Apakah Layanan Musik (Digital) Masih Dapat Dikembangkan?

Artikel dari Daniel Ek ini membahas beberapa argumen dan mitos mengenai layanan dan industri musik secara umum, meskipun saya pribadi kurang percaya dengan data yang ditulis dalam angka-angka, terutama yang mengikuti lambang mata uang.

Sebelum saya membahas lebih jauh, saya ingin menekankan bahwa pada umumnya, para musisi melakukan kesalahan, baik itu ketika menolak untuk mengadopsi model bisnis streaming ala Spotify maupun mempresentasikan katalog mereka, meskipun mereka memang memiliki hak untuk untuk hal tersebut. Layanan semacam Spotify memang tidak menjanjikan keuntungan sebesar yang ditawarkan iTunes melalui jumlah unduhan, namun bukan berarti valuasinya tidak dapat bertambah besar ke depannya.

Kejatuhan era CD menunjukkan kepada setiap orang yang berkecimpung di dunia rekaman musik, jangan berjualan dengan satu metode saja. Kemajuan teknologi seharusnya dapat menyediakan berbagai macam model bisnis. Meskipun memang jika kita menjual satuan, keuntungan yang dijanjikan tidak seberapa, namun ketika semuanya digabung menjadi satu maka angka yang dihasilkan pun akan berlipat ganda. Sebagai contoh, sebuah toko mungkin hanya menjual 10 es krim dalam sehari, namun bayangkan bila toko tersebut memiliki akses distribusi terhadap 10.000 toko lainnya. Keuntungan yang dihasilkan cukup menggiurkan, bukan?

Paid provided monetization without scale, free reached scale without monetization, and neither produced anywhere near enough money to replace the ongoing decline in music industry revenue.

Kalimat ini mungkin merupakan kalimat favorit saya dalam artikel tersebut, andai saja saya dapat memberikan ‘like’ pada artikel di blog. Kalimat tersebut menjawab berbagai pertanyaan yang saya miliki sepanjang saya menyediakan layanan musik dalam beberapa tahun belakangan.

Mari kita pergi ke masa lalu. Penjualan kaset dan CD mencapai puncaknya di masa lalu karena memang pada saat itu praktis tidak ada media lain untuk mendengarkan rekaman musik yang tersedia. Karena itulah, begitu teknologi terbaru muncul, seperti teknologi MP3, hasil ripping dari CD, dan pada akhirnya Internet (dengan metode peer-to-peer transfer), penjualan CD mengalami penurunan yang cukup signifikan.

Inilah yang dirisaukan oleh para pengusaha rekaman. Begitu kontrol distribusi yang mereka miliki hilang, mereka juga kehilangan nilai penjualan mereka. Itulah mengapa mereka terus menggalakkan kampanye anti pembajakan. Sayangnya, mereka masih terlalu berfokus pada hal tersebut bahkan hingga saat ini. Padahal akan jauh lebih baik bagi mereka untuk membangun kanal-kanal distribusi baru yang lebih mudah untuk dikendalikan, daripada menghabiskan waktu mereka berkoar-koar mengenai pembajakan.

Pertanyaannya adalah, apakah layanan musik, dalam kasus ini layanan musik digital, benar-benar dapat masih dapat berkembang?

Beberapa orang mungkin akan menyebut iTunes, sementara beberapa lainnya lebih mengacu pada layanan berbasis operator seluler (seperti layanan RBT yang sempat populer di Indonesia, paling tidak sampai 2011 silam). Faktanya, keduanya memang memiliki kesamaan, yaitu sama-sama berbasis pada platform, atau ekosistem, yang telah tersedia.

iTunes Music Store berbasis pada iTunes serta ekosistem Mac dan iDevices yang telah memiliki pengguna masing-masing. Sementara itu RBT bekerja pada jaringan operator seluler, yang tentunya juga telah memiliki konsumen tersendiri. Namun tetap saja diperlukan sebuah usaha dan ketekunan dalam pemasaran untuk memastikan bahwa produk yang ditawarkan dapat menarik perhatian para pelanggan.

Contoh lainnya mengacu pada pertanyaan berikut: mengapa RBT dapat meraih kesuksesan pada operator seluler, sementara layanan unduhan musik tidak? Masalahnya, menurut beberapa orang, terletak pada detil.

Mari bandingkan iTunes Music Store dengan beberapa layanan unduhan musik sejenis. Dari beberapa layanan musik yang diluncurkan sejak kemunculan iTunes Music Store, AmazonMP3 dan Google Play Music merupakan dua entitas terkuat pada industri ini, dengan keduanya memiliki basis pelanggan bahkan sebelum layanan mereka resmi diluncurkan. Jadi, atas dasar apakah sebenarnya kita bisa mengatakan bahwa layanan musik dapat berkembang?

Banyak layanan, di luar musik, yang menyediakan fasilitas integrasi dengan Facebook. Hal ini berdasar kepada logika bahwa layanan tersebut akan ditawarkan kepada para pengguna Facebook (atau media sosial lainnya) yang telah terdaftar. Untuk dapat menarik pelanggan sebanyak mungkin, tentu diperlukan strategi khusus, termasuk dengan penetrasi para PR atau belanja iklan (yang satu ini tentu menjadi favorit Facebook).

Spotify mungkin salah satu pengecualian dari praktik ini, karena platform tersebut tidak bergantung kepada database pelangggan yang telah terdaftar, meskipun memang mereka masih terpengaruh oleh data tersebut pada beberapa poin. Dalam hal ini, kita dapat saja menyebutkan banyak layanan streaming musik yang tidak memiliki tingkat pengukuran sebaik Spotify. Saya tidak akan berspekulasi dengan menerka seberapa banyak yang telah mereka habiskan untuk strategi PR dan belanja iklan.

Jadi, teori pertama: Layanan musik digital, bahkan yang gratis sekalipun, tidak dapat berkembang tanpa basis pelanggan yang telah terdaftar.

Teori saya yang kedua adalah penyebaran layanan musik dari mulut ke mulut. Tentu saja hal ini berkaitan erat dengan kebiasaan orang-orang yang selalu membagikan hal-hal menarik, termasuk layanan musik, melalui berbagai media sosial, sehingga menciptakan efek promosi dari mulut ke mulut. Apakah hal ini memang terjadi? Saya perlu menekankan bahwa efek viralitas harus bersifat tetap pada beberapa poin tertentu.

Saya tidak yakin bila efek viralitas bekerja tanpa adanya basis konsumen tetap. Dalam hal ini, media sosial tidak masuk hitungan karena faktanya semua orang dapat menjual apapun disana, sehingga mengurangi efek promosi dari mulut ke mulut yang ditimbulkan untuk satu produk tertentu.

Artinya, tinggal iklan yang tersisa.

Beberapa pengusaha startup akan mengatakan, “tidak akan ada traksi kalau tidak ada promosi dan iklan”. Tentu saja hal ini bergantung pada banyak hal, namun tidak semua orang dapat sukses seperti Instagram atau WhatsApp. Dalam beberapa kasus, iklan memang diperlukan. Yang perlu diperhatikan adalah proporsi yang seimbang antara pengeluaran dan pemasukan. Pengeluaran iklan yang besar dan strategi promosi yang cerdas memang dapat menghasilkan efek viralitas, namun dibutuhkan pengeluaran lanjutan untuk memelihara hal tersebut, terutama pada layanan berbasis musik rekaman.

Tanpa dukungan dari basis pelanggan tetap dan belanja iklan, layanan musik tidak dapat berkembang. Oleh karena itu, yang kita butuhkan adalah lebih banyak layanan musik, dan lebih banyak layanan musik tentunya menjadi tujuan dari para musisi (dan mungkin label musik), meskipun layanan tersebut terbatas pada distribusi produk musik rekaman. Karena metode distribusi terbaik saat ini adalah melalui media digital, maka layanan digital yang digunakan sebaiknya sesuai dengan layanan yang akan didistribusikan.

Saya sudah menulis beberapa kali bahwa tidak akan ada yang namanya “next big thing” dalam musik. Semua elemen di dalamnya sudah terkotak-kotak terlalu jauh. Namun, hal ini bukan berarti berbagai mekanisme tersebut tidak bisa dibuat lebih sederhana, seperti satu sumber musik yang bisa diakses oleh berbagai layanan yang bersaing dalam keunggulan, strategi, dan dukungan teknis lainnya.

Transparansi dalam perizinan, kerjasama, dan pembayaran royalti juga dapat mendukung pertumbuhan industri musik. Perizinan yang jelas dan terstruktur dapat meminimalisir alasan bagi musisi, perusahaan rekaman, dan perusahaan penerbitan untuk untuk meminta bayaran tinggi atau garansi minimum, yang menjadi penghambat utama bagi pihak perusahaan untuk memasuki industri layanan musik. Tentu saja hal ini perlu didukung oleh infrastruktur hukum yang jelas dan tegas. Hukum mengenai hak paten juga perlu dibuat sejelas mungkin untuk mendukung pertumbuhan bisnis distribusi.

Saya ingin menekankan bahwa masa-masa mencari keuntungan murni dari musik rekaman telah lama berlalu. Seorang musisi sejati harus melakukan lebih dari itu untuk menjaga agar karirnya tetap hidup. Perluasan fungsi dari para musisi rekaman ini kemudian menciptakan banyak peluang bisnis.

Saya akan mengatakan bahwa industri musik rekaman sudah tidak dapat dikembangkan lagi. Hal ini juga berarti bahwa fungsi tradisional dari perusahaan rekaman, yaitu fungsi produksi dan distribusi, memerlukan perubahan.

[Gambar: Shutterstock]

- Artikel ini diterbitkan ulang atas seizin Ario Tamat, dengan Sumber aslinya berasal dari Medium.

Ario adalah co-founder Ohdio, sebuah layanan streaming musik Indonesia. Dia bekerja di industri musik digital Indonesia dari 2003 hingga 2010, dan baru-baru ini bekerja di industri film dan TV di Vietnam. Ketahui Ario lebih lanjut melalui akun Twitter @barijoe atau blog http://barijoe.wordpress.com.