Optimasi Strategi Omnichannel Erajaya Group, Studi Kasus Transformasi Digital Ritel

Erajaya (IDX: ERAA) didirikan sejak tahun 1996 sebagai perusahaan yang fokus pada impor, distribusi, dan perdagangan ritel produk telekomunikasi. Kini cakupannya meluas ke empat kategori berbeda melalui Erajaya Digital (produk elektronik konsumer: Erafone, ibox, Mi Store dll), Erajaya Active Lifestyle (produk gaya hidup: JD Sports, Urban Adventure dll), Erajaya Beauty & Wellness (perawatan dan kecantikan: Wellings, The Face Shop dll), dan Erajaya Food & Nourishment (makanan dan minuman: Paris Baguette, Sushi Tei dll).

Selama 27 tahun beroperasi, pelbagai dinamika bisnis telah dilalui. Hingga di titik ini, satu hal yang cukup menonjol dalam strategi bisnis grup Erajaya, yakni transformasi digital ritel. Salah satunya dengan model bisnis online-to-offline (O2O) atau biasa disebut juga sebagai omnichannel. Konsep ini memungkinkan sebuah bisnis ritel mengintegrasikan pengalaman berbelanja secara online melalui aplikasi, dengan berbelanja langsung ke sebuah gerai ritel di pusat perbelanjaan.

Untuk meninjau bagaimana strategi omnichannel memberikan proposisi nilai terhadap perusahaan, DailySocial.id berkesempatan untuk mewawancara Wakil Direktur Utama PT Erajaya Swasembada Tbk., Hasan Aula.

Menangkap perubahan tren konsumen

Membuka cerita, Hasan kembali mengingatkan kondisi saat pandemi melanda dunia – berbagai pembatasan aktivitas publik dilakukan untuk meminimalkan persebaran virus—sehingga berdampak sangat signifikan terhadap industri ritel, khususnya toko fisik. Di sisi lain, model online seperti mendapatkan momentum tersendiri, seketika itu pula traksi berbagai layanan (e-commerce) meningkat.

“Hal itulah yang mendorong kami untuk secara cepat melakukan transformasi bisnis yang relevan dengan behaviour masyarakat saat itu, yakni dengan memperkuat strategi omnichannel dan mengumumkan empat pilar bisnis dalam sektor yang berbeda. Istilahnya, kami melakukan 'jemput bola' untuk memastikan pertumbuhan bisnis tetap terjadi tanpa meninggalkan core business Erajaya itu sendiri sebagai bisnis ritel,” ujar Hasan.

Ketika pandemi mereda, strategi omnichannel yang diracik Erajaya masih terus akan ditingkatkan. Pasalnya mereka mencatat bahwa tren belanja online tetap tinggi, namun demikian banyak konsumen yang sudah kembali ke kebiasaan lama dalam belanja, yakni dengan datang langsung ke pusat perbelanjaan.

Hasan menjelaskan, “Strategi omnichannel akan tetap menjadi fokus kami seiring dengan ekspansi footprint ritel dari merek-merek yang kami miliki ke berbagai kota untuk menjangkau pelanggan lebih luas.”

Omnichannel sebagai proposisi nilai

Jauh sebelum pandemi, sebenarnya Erajaya juga sudah mulai menyusun strategi omnichannel-nya. Mereka melakukannya secara bebarengan, antara pengembangan platform Eraspace.com, memperluas official store di situs marketplace ternama, dan menambah toko ritel di pusat perbelanjaan modern.

Selain Eraspace.com, layanan lain turut dihadirkan antara lain "Click 'n Pickup" berupa transaksi online yang diakhiri dengan pengambilan produk di gerai yang dipilih secara langsung. Hal ini ditawarkan kepada mereka yang ingin memilih produk secara nyaman di rumah dan langsung mendapatkan barangnya.

Ada juga “Mobile Selling” untuk memesan melalui Whatsapp. Lalu terdapat “EraXpress” untuk mengantar langsung produk yang dibeli secara online untuk pelanggan yang tinggal tidak jauh dari toko fisik terdekat Erajaya.

“Online marketplace bisa dibilang sangat memudahkan masyarakat dalam membeli barang yang dibutuhkan. Namun, kami berusaha untuk memberikan personalisasi dalam pelayanan yang kami berikan. Melalui omnichannel yang dimiliki, Erajaya berusaha memahami kebutuhan dan kebiasaan masyarakat sebagai landasan dalam merumuskan strategi dengan mengutamakan pengalaman berbelanja yang nyaman,” imbuh Hasan.

Disinggung salah satu tantangan terberat untuk melakukan transformasi ritel adalah menyiapkan sumber daya agar siap memberikan layanan yang konsisten dan inovatif sesuai dengan tren konsumen yang dinamis.

Perlu berjalan beriringan

Pada tahun 2021, nilai penjualan pasar ritel di Indonesia mencapai sekitar $133,5 miliar. Nilai ini diharapkan akan terus meningkat dan mencapai sekitar $243 miliar pada tahun 2026. Sementara menurut laporan e-Conomy SEA termutakhir, tahun 2022 GMV e-commerce di Indonesia mencapai $59 miliar.

GMV (Gross Merchandise Value) adalah total nilai bruto dari semua produk terjual melalui platform selama periode waktu tertentu, tanpa memperhitungkan pengembalian atau potongan.

Dari data tersebut terindikasi, bahwa benar adanya sektor ritel dalam penjualan online meningkat, namun demikian cakupan pasarnya masih kurang dari 50% dari nilai industri keseluruhan. Artinya masih ada banyak peluang yang digarap –termasuk dengan sentuhan teknologi—pada model ritel konvensional. Integrasi antara keduanya menjadi salah satu pilihan tepat agar bisa merangkul dua segmen pasar sekaligus.

Sejak inisiatif omnichannel didengungkan, langkah yang diambil Erajaya untuk memperluas jaringannya adalah dengan mengekspansikan lini-lini bisnisnya secara beriringan.

"Kami melakukan ekspansi jaringan ritel dan strategi omnichannel secara beriringan. Ekspansi jaringan terus dilakukan dengan pertimbangan cermat untuk menjangkau lebih banyak wilayah di Indonesia dan melayani pelanggan lebih banyak. Di saat yang sama, strategi omnichannel terus dikembangkan agar bisa menghadirkan layanan yang lebih baik dan efisien," ungkap Hasan.

Langkah dinilai berhasil memberikan dampak pada adaptasi yang baik dari sisi strategi penjualan dan kategori produk oleh para konsumen.

"Contohnya pada saat COVID-19 di mana kita melakukan online exhibition agar bisa menjangkau pelanggan lebih luas. Lalu setelah COVID-19 kita berusaha hadir mengombinasikan online maupun offline dengan cara berbelanja yang baru [...] Sebagai perusahaan yang fokus pada konsumen, hal ini penting dilakukan untuk mengembangkan strategi yang relevan dengan kondisi dan kebutuhan pelanggan," lanjut Hasan bercerita.

Dalam rangka meningkatkan retensi pelanggan, Erajaya juga meracik program loyalitas melalui fitur MyEraspace. Menurut Hasan, program ini menjadi salah satu kunci perusahaan memberikan pengalaman belanja yang menarik dan terintegrasi. Per akhir Juni 2023, MyEraspace sudah memiliki 8,3 juta anggota, meningkat 63% dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya, pencapaian ini menunjukkan tumbuhnya permintaan dari pelanggan untuk memanfaatkan platform omnichannel Erajaya.

Digitalisasi yang ada juga secara otomatis memperluas aspek pendukung lainnya, termasuk pilihan pembayaran atau pembiayaan bagi para konsumen. Memanfaatkan keterhubungan di aplikasi, secara kontinyu perusahaan juga terus melibatkan pelanggan untuk turut meningkatkan pengalaman belanja mereka, melalui program umpan balik yang dilaksanakan rutin.

Capaian bisnis Erajaya

Merujuk pada laporan keuangan semester pertama 2023 yang diterbitkan, Erajaya berhasil growth yang tercermin dari peningkatan penjualan bersih 23,5% yoy atau naik dari Rp23,4 triliun pada 1H22 menjadi Rp28,9 triliun pada 1H23. Per Juni tahun ini, perusahaan juga telah mengoperasikan 1.944 gerai yang tersebar di Indonesia, Malaysia, dan Singapura. Rantai pasoknya turut dibantu dengan 100 pusat distribusi dan 68 ribu mitra toko ritel pihak ketiga.

“Visi kami adalah untuk menjadi perusahaan lifestyle smart retailer terdepan dan perjalanan ke sana masih panjang. Langkah yang kami lakukan adalah melalui transformasi dengan terjun ke bisnis consumer electronic, computer, active lifestyle, F&B, grocery, health, dan beauty. Masih banyak tugas yang harus dilakukan untuk meraih sukses dan menjadi yang terdepan,” pungkas Hasan.