ShopeeFood Beri Sinyal Masuk Persaingan Layanan “Food Delivery”

ShopeeFood mulai hadir meramaikan pasar food delivery di Indonesia. Layanan tersebut bisa diakses melalui platform Shopee, baik di situs web maupun di aplikasi mobile. Belum seperti layanan pesan-antar kilat layaknya GrabFood atau GoFood, sebagian besar produk makanan/minuman yang disajikan sifatnya lebih tahan lama, seperti makanan beku, aneka kue, atau minuman kemasan. Sementara cakupannya sudah cukup luas, di berbagai provinsi di seluruh Indonesia.

Diperkenalkannya layanan tersebut tentu memicu banyak spekulasi di pasar. Yang jelas, layanan pesan-antar makanan memang tengah naik daun di tengah pembatasan sosial akibat Covid-19. Di Indonesia sendiri, menurut penelitian McKinsey (2020), ada peningkatan 34% untuk penggunaan jasa pesan antar makanan selama masa pandemi. Survei yang dilakukan DailySocial dan Populix juga mengemukakan fakta, selama periode karantina mandiri, 53% responden mengatakan bahwa aplikasi pesan-antar makanan menjadi yang banyak digunakan.

Berkompetisi dengan pendahulu

Sebagai raksasa digital di Asia Tenggara, Sea Limited (Sea), induk Shopee, tentu memiliki ambisi untuk masuk pada berbagai model bisnis potensial. Sebagai informasi, per hari ini (21/1) kapitalisasi pasar perusahaan mencapai $118,72 juta – jadi perusahaan teknologi paling bernilai di regional. Dan jika diamati lebih dalam, pendekatan yang dilakukan oleh berbagai unit perusahaannya juga cukup unik, seperti ‘tidak ada kata terlambat.’

Ambil contoh layanan online marketplace Shopee, mereka baru mulai masuk ke pasar Indonesia pada bulan Mei 2015. Kala itu segmen bisnis ini sudah cukup ramai, dengan dominasi pendahulunya seperti Lazada, Tokopedia, Bukalapak, elevenia, Blibli, Alfacart, dll. Namun dua tahun terakhir, ditinjau dari volume penjualan dan transaksi, Shopee justru mampu memimpin pasar.

Ada banyak faktor, salah satu yang paling kentara karena berhasil ‘bakar duit’ di waktu yang tepat. Mereka melakukan akuisisi pelanggan dengan sangat maksimal saat pasar sudah berhasil teredukasi oleh pemain sebelumnya. Jargon ‘gratis ongkir’ pun kini sangat melekat di platform yang khas dengan warna oranye tersebut.

Strategi sama bisa saja dilakukan, dengan kondisi pasar food delivery yang sudah semakin matang dan masif di Indonesia. PR-nya bagi Shopee tentu melakukan penguatan infrastruktur yang diperlukan – yang sudah dimiliki saat ini adalah platform pemesanan dan pembayaran (ShopeePay), sementara yang belum adalah logistik first-mile.

Di last-mile, mereka sudah memiliki Shopee Xpress (SPX) yang kini sudah melayani sebagian pengguna di online marketplace. Beberapa waktu terakhir tersiar kabar bahwa Shopee tengah merekrut mitra pengemudi untuk melayani pesanan ShopeeFood. Ditambah, tim pemasaran mereka mulai mempromosikan layanan ShopeeFood yang nantinya dapat digunakan untuk memesan makanan favorit seperti bakso, soto, martabak, dll (makanan cepat saji).

Kami sudah mencoba meminta konfirmasi terkait beberapa informasi secara langsung ke tim Shopee di Indonesia, namun sampai tulisan ini diterbitkan belum ada respons.

Proposisi nilai

Mengutip temuan survei GlobalWebIndex, ada beberapa alasan yang mendorong orang untuk memesan makanan melalui aplikasi food delivery, lima teratas meliputi: gratis ongkos kirim (51%), pengiriman cepat (48%), penawaran diskon (43%), ketersediaan dan kelengkapan item (36%), kemudahan proses pemesanan (30%). Kendari survei tersebut tidak dilakukan spesifik kepada pengguna di Indonesia, namun cukup representatif menggambarkan kondisi pangsa pasar.

Untuk memenangkan pasar, platform harus memiliki proposisi nilai yang kuat dalam mengakomodasi kebutuhan tersebut. Beberapa strategi mulai digulirkan beberapa pemain, misalnya melalui insiatif cloud kitchen. Konsep dapur bersama tersebut memungkinkan platform mengumpulkan beberapa merchant kuliner di satu tempat. Dari sisi konsumen, memudahkan mereka untuk mendapatkan opsi lebih banyak ketika ingin membeli makanan dengan 1x pemesanan dan pengantaran.

Dari sisi merchant, platform bisa menentukan (berdasarkan data) mengenai produk potensial di wilayah tertentu sehingga turut membantu mereka untuk memastikan bisnisnya mendapatkan pasar yang relevan. Selain itu tentu menghemat biaya modal dan ongkos operasional, karena hanya fokus melayani pesan-antar.

Detail seperti ini yang harus jeli dilihat oleh ShopeeFood sebagai penantang baru di lanskap bisnis ini. Tapi sebenarnya Shopee juga sudah melakukan beberapa aksi permulaan terkait pasar food delivery di Indonesia. Misalnya mereka mendukung Weyland Tech dalam peluncuran AtozGo di Jakarta -- ShopeePay digunakan sebagai sistem pembayaran utama. Sehingga banyak kemungkinan sinergi yang dapat dilakukan ketika nantinya ShopeeFood benar-benar mulai dimaksimalkan.

Mendorong konsolidasi

Dengan kekuatan kapital dan jangkauan pasar yang dimiliki Sea, jelas ini bukan kabar menyenangkan untuk para kompetitornya. Di Indonesia, sejauh ini Gojek dan Grab jadi penyedia food delivery dengan jangkauan paling luas dan mitra terbanyak. Untuk menghadapi raksasa digital tersebut, bahkan sebelumnya dikabarkan keduanya hendak melakukan merger. Sayangnya kabar terakhir mengatakan, founder tidak mencapai titik sepakat soal pembagian saham.

Rumor yang tengah beredar justru rencana merger antara Gojek dan Tokopedia. Platform online marketplace besutan William Tanuwijaya tersebut kini juga bersaing ketat dengan Shopee – dari berbagai riset dikatakan Tokopedia ada di peringkat kedua persis di bawah Shopee. Konsolidasi jelas membuka peluang kolaborasi di banyak elemen, tak terkecuali perluasan layanan food delivery menggabungkan mitra UKM kuliner yang dimiliki Tokopedia, sampai perluasan layanan GoPay untuk pembayaran di Tokopedia.

Kue pasar untuk food delivery di Asia Tenggara juga menggiurkan. Laporan tahunan e-Conomy SEA 2020 mengatakan, GMV yang tercatat dari jasa antar makanan pada tahun lalu mencapai $6 miliar, bahkan lebih besar dari transportasi on-demand yang nilainya $5 miliar (turun akibat pandemi).

Sementara di Indonesia sendiri sebenarnya juga ada beberapa pemain lainnya yang mencoba mengakomodasi urusan pesan makanan, di antaranya: