The Big Leap: Peran Pemasaran dan Upaya Memahami Gen Z

Beberapa waktu lalu, e27 bersama CleverTap menyambangi Jakarta melalui gelaran "The Big Leap"; bagian dari rangkaian acara yang menghubungkan para growth leader di Asia Tenggara, mulai dari founder, VP, Marketing, hingga Product Director.

DailySocial.id berkesempatan hadir mengikuti diskusi panel yang dipandu oleh CEO e27 Mohan Belani, dengan sejumlah pembicara yang terdiri dari SEA Regional VP Sales CleverTap Marc-Antoine Hager, Chief Marketing Officer BlueBird Mediko Azwar, Head of Marketing Pintu Timothius Martin, dan Chief Marketing Officer Halodoc Felicia Kawilarang.

Diskusi santai ini utamanya menyinggung tentang bagaimana marketing dapat memahami karakteristik Gen Z, tantangan, hingga customer experience dalam implikasi sebuah bisnis di masa pandemi Covid-19. Berikut rangkumannya.

Pencapaian, peluang, dan tantangan

Sedikit gambaran, transportasi merupakan salah satu sektor yang terdampak signifikan saat awal pandemi. Sebaliknya, layanan digital di sektor lain, seperti health dan wealth termasuk yang mencicipi kenaikan trafik pada periode tersebut.

Kebijakan pembatasan sosial dalam skala besar (saat itu disebut PSBB) menurunkan mobilitas masyarakat secara drastis. Orang-orang mengurangi perjalanan ke luar, aktivitas kerja dan sekolah dilakukan dari rumah.

Bagi Mediko Azwar, situasi tersebut sangat sulit bagi bisnis BlueBird yang bermain pada jasa transportasi. Malah, kala itu ia baru bergabung dengan perusahaan berlambang burung biru tersebut saat pandemi terjadi. "Ini menjadi tantangan tersendiri karena saya harus meyakinkan tim, bagaimana kita harus dapat memahami perubahan consumer needs dan memenuhi permintaan mereka."

Sebaliknya, di sektor kesehatan, situasi ini berbuah manis kala pemerintah memberikan lisensi penggunaan telemedis untuk urgensi penanganan Covid-19. "Tiba-tiba ada lonjakan trafik di platform kami. Di situasi tersebut, secara tak langsung, platform telemedis seolah mendapat 'free marketing' karena pemakaiannya langsung dipromosikan pemerintah," tutur Felicia Kawilarang.

Namun, lonjakan trafik itu justru memunculkan tantangan selanjutnya bagi Halodoc, yakni memastikan aplikasi dapat bekerja memenuhi permintaan tinggi. Pihaknya bekerja keras untuk membuat platform dapat diakses setiap saat sembari mengedukasi dokter terkait Covid-19, dan memahami target pengguna dan perilakunya.

Di sinilah marketing memainkan peran signifikan. "User knowledge comes from the marketing team, that's how we build the product. We have done a lot of research and survey," tambah Felicia.

Mediko juga mengungkap bahwa marketing mendorong BlueBird untuk meningkatkan hubungan dengan customer dan mencari peluang pengembangan layanan baru dari customer journey.

Memahami Gen Z

Timothius Martin mengungkap, situasi pandemi memunculkan peluang dalam membentuk pendekatan marketing, terutama bagi Gen Z. Ia berujar, ada banyak kekhawatiran muncul dari masyarakat tentang bagaimana mengamankan uang atau aset mereka saat pandemi.

"Platform kami meluncur saat pandemi, orang-orang saat itu stay at home. Kami melihat [peluang di mana] karakter [yang ingin disasar] ada pada Gen Z. Mereka cari tempat di mana bisa taruh aset dengan mudah, accessible 24/7, gampang dicairkan, dan volatile enough to give that adrenalin pump," paparnya.

Belum lagi, saat itu, platform kripto yang ada di Indonesia belum banyak dipahami oleh Gen Z. Di sini lah, ia mengawinkan produk dan marketing agar informasi yang dibutuhkan dapat tepat sampai ke penggun alih-alih hanya sekadar viral saja.

Dalam perkembangannya, Timothius mencatat pentingnya melakukan mind shift dalam menentukan strategi marketing. Tidak ada approach yang bersifat satu untuk semua. Misalnya, bagaimana mengubah mindset atasan terkait bagaimana menggunakan budget marketing pada influencer atau iklan. "[Dalam konteks pemanfaatan influencer atau iklan] rather than number of impression, sebaiknya untuk [capai] conversion rate."

Mark menambahkan, pendekatan marketing menggunakan iklan tidak selalu harus dikesampingkan. Setiap strategi punya pendekatan berbeda. Pada kasus Gen Z, mereka termasuk segmen pengguna yang tidak bisa didekati dengan model penjualan langsung atau gamblang (hard sell), tetapi melalui pemanfaatan sebuah produk.

"Bagi kami, untuk bisa evolve di pasar, perusahaan tidak melulu bicara cost dan profit, tetapi fokus ke pengguna agar dapat memahami pasar. Dan marketing punya peran untuk fokus menyuarakan pesan dari customer bukan perusahaan."