Aplikasi Media Sosial Tiongkok Bergulat di Ekosistem Ekonomi Influencer Indonesia

Reyhan Aldaro Samuda adalah pengguna layanan TikTok yang telah mengumpulkan 2,4 juta pengikut hanya dalam satu tahun. Dibalik username @__ehan, Samuda menciptakan karakter bernama Brenda, seorang wanita muda manja dan melodramatis yang reaksi berlebihannya menjadi sandiwara andalan Samuda. Sebagai pengganti wig, Samuda mengikatkan sepotong kain ke kepalanya sehingga terlihat seperti rambut panjang tergerai, dan Brenda membesar-besarkan reaksi wanita ketika mereka berbicara dengan orang yang mereka sukai, marah pada pacar mereka, atau bergosip dengan teman dekat.

Samuda hanyalah salah satu dari sekumpulan influencer Indonesia yang berkembang, juga dikenal sebagai key opinion leader (KOLs), yang telah menjadi terkenal di internet melalui aplikasi seperti Instagram Facebook dan TikTok ByteDance.

Ekonomi influencer muda

Ekonomi digital Indonesia menunjukkan ekspansi ketat karena COVID-19 yang masih menjadi perhatian, terlebih dengan adopsi e-commerce yang semakin luas di negara ini. Kebiasaan belanja online yang semakin populer telah meningkatkan potensi model penjualan yang diberdayakan KOL, dengan memanfaatkan aplikasi sosial untuk terhubung, terlibat, dan berjualan kepada konsumen.

Drama komedi Samuda, atau Brenda, telah mengumpulkan sekitar 28,5 juta likes sejauh ini, dengan sebagian besar klip meraih lebih dari 100 komentar. Perpaduan antara keseruan dan engagement tinggi ini telah menarik perhatian merek-merek termasuk Viu Indonesia, D-bank, dan lainnya yang mempercayakan Samuda untuk memasarkan produk atau merek kepada audiensnya di TikTok. "Saya memang membuat video untuk endorsement merek, tapi dengan gaya Brenda jadi masih lucu. Saya biasanya mendapatkan hingga lima endorsement per bulan,” ujar Samuda.

@__ehan

POV: Brenda sok imut bgt ala-ala gamau ungkit masalah sama pacar🙂 #BrendaLyfe

♬ original sound - BRENDA / EHAN

Ekonomi influencer yang sedang berkembang di Indonesia kini kian meningkat. Pemerintah pun telah memanfaatkan sektor ini, menghabiskan setidaknya Rp90,4 miliar (USD 6 juta) untuk aktivitas digital yang melibatkan influencer sejak 2017.

Indonesia adalah pasar iklan digital dengan pertumbuhan tercepat di dunia, diikuti oleh India, menurut laporan Global Digital Ad Trends 2019 oleh PubMatic. Total belanja iklan digital di Tanah Air diperkirakan mencapai USD 2,6 miliar pada 2019, meningkat 26% dari tahun sebelumnya.

Semakin lama, pemasaran influencer mengambil porsi lebih besar dari anggaran periklanan digital.

“Content creator memiliki peran penting dalam ekonomi digital Indonesia, mengingat perputaran uang yang besar di industri baru ini,” kata Budi Putra, COO dari startup manajemen konten dan kreator Indonesia R66 Media kepada KrASIA. “Anggaran periklanan dari brand dan agensi yang biasanya dialokasikan untuk media elektronik dan digital, kini telah dialihkan ke marketing influencer.”

Potensi pertumbuhan di Indonesia ini menarik perhatian raksasa video pendek Tiongkok ByteDance dan Kuaishou. Kedua perusahaan telah bersaing di pasar Tiongkok yang sudah matang, dengan ekonomi influencer yang diproyeksikan menghasilkan RMB 300 juta pada tahun 2020. Mereka juga berpengalaman dalam mensinergikan operasi e-commerce dengan keterlibatan sosial. KOL seperti Samuda, yang persona Brendanya telah memupuk banyak pengikut, bergantung pada aplikasi dan alat yang memungkinkan mereka membuat konten dengan lancar.

“Saya mendapat inspirasi untuk Brenda dari mengamati teman-teman perempuan saya. Saya juga pernah menampilkan karakter Brenda melalui Instagram Stories sebelumnya, tetapi itu tidak melekat. Jadi saya pindah ke TikTok yang ternyata jauh lebih mudah untuk mengumpulkan audience,” kata Samuda kepada KrASIA.

Selain fitur TikTok yang mudah digunakan, pria berusia 26 tahun ini mengatakan koleksi lagu dan musik latar TikTok yang kaya membuat platform ini menarik bagi para influencer.

“Dengan variasi musik yang beragam, kami dapat membuat video seru yang bervariasi. TikTok juga memiliki fitur duet yang tidak ada di platform lain. Fitur ini memungkinkan kita membuat video berdampingan dengan video orang lain, jadi seperti kita membuat video bersama. Banyak pengguna yang membuat video duet dengan Brenda, kemudian membantu karakter tersebut menjadi viral,” tambahnya.

Viral adalah kunci. Rade Tampubolon, salah satu pendiri dan CEO SociaBuzz, pasar bakat yang berbasis di Jakarta untuk influencer, berkata kepada KrASIA, “TikTok memahami pasar lokal dengan lebih baik. Ini juga merupakan platform yang ideal untuk pembuat konten karena lebih seperti platform distribusi konten, daripada aplikasi media sosial, sehingga pembuat dapat menemukan audiens di luar lingkaran pertemanan mereka dengan mudah.​​”

Sementara TikTok telah populer di Indonesia sejak debut pada tahun 2017, saingannya Kuaishou baru-baru ini meluncurkan kompetitornya, Snack Video. Perusahaan yang didukung Tencent tersebut dilaporkan sedang membuka kantor di Jakarta dan merekrut tim lokal, yang mencakup manajemen konten serta kemitraan dengan creator atau talent.

Permainan global Kuaishou bermula dengan baik, sejak berada di puncak daftar unduhan untuk aplikasi Android dalam beberapa bulan terakhir, menurut App Annie. Aplikasi ini menduduki peringkat keempat pada 25 November, mengalahkan WhatsApp dan Instagram, mencerminkan popularitas aplikasi yang semakin meningkat.

Mengubah engagement menjadi transaksi

Sementara platform Amerika seperti Facebook, Twitter, YouTube, dan Instagram masih mendominasi ruang media sosial, TikTok telah mengumpulkan pengikut yang signifikan di antara influencer Indonesia, terutama karena aplikasi ini berbasis pada e-commerce video pendek.

Tidak seperti di YouTube, pembuat konten tidak menghasilkan uang melalui penayangan di TikTok. Sebaliknya, mereka mengandalkan dukungan merek dan sponsor. Namun, TikTok telah meluncurkan stiker donasi di beberapa pasar, memungkinkan pembuat konten untuk mengumpulkan dana dan menghasilkan uang dalam video dan sesi streaming langsung mereka.

“Meski tidak bisa dimonetisasi secara otomatis, saya rasa masih lebih mudah menghasilkan uang dari TikTok karena mendapatkan pengikut di sini jauh lebih mudah daripada di Instagram dan YouTube,” kata Samuda.

Hasilnya, TikTok kini telah menjadi platform yang sangat diperlukan bagi influencer di Indonesia, dengan sebagian besar memanfaatkan kedua platform tersebut untuk memaksimalkan interaksi. Pada bulan Oktober, TikTok bermitra dengan Shopify untuk menyediakan fungsionalitas pembelian dalam aplikasi, serta eksposur untuk lebih dari satu juta pengecer.

Keuntungan dalam livestreaming e-commerce inilah yang memberi aplikasi China keunggulan atas rekan-rekan Amerika mereka di Indonesia dalam hal mengubah keterlibatan pengguna atau engagement menjadi transaksi.

Snak Video dari Kuaishou mendarat dengan mulus di Indonesia dalam hal unduhan, tetapi akan membutuhkan lebih banyak waktu sebelum menetaskan ekosistem influencer yang matang.

“Saya belum mendownload Snack Video, tapi saya terbuka untuk platform baru apa pun selama mereka memiliki banyak pengguna, hype, dan dapat dimonetisasi,” kata Samuda.

Meski demikian, Snack Video tentunya memiliki potensi untuk dimonetisasi dalam sejarahnya. Akar perusahaan induk Kuaishou yang sederhana di Cina yang mencakup pengguna di kota-kota di tingkat lebih rendah dan daerah pedesaan menghiasi platform ini dengan orisinalitas yang membantunya mencapai tingkat konversi e-commerce yang lebih kuat daripada aplikasi kembar TikTok di Cina, Douyin.

Pendekatan sederhana inilah yang telah membantu TikTok menggantikan Instagram yang lebih glamor dan terkurasi di Indonesia, dengan serangkaian influencer di platform ByteDance yang berbasis di kota-kota non-metro, berbagi konten yang jujur, terhubung, dan menghibur.

Ambil Samuda sebagai contoh. Menurut kalkulasi TikTok dari situs analitik media sosial Exolyt, dengan engagement rate-nya, Samuda bisa mendapatkan USD 221–554 per video, yang berarti penghasilan yang menjanjikan di Indonesia.

Meski pasar video pendek di Indonesia tampak jenuh, ada satu pemain lagi yang mencoba masuk dalam pasar. ByteDance memiliki platform media sosial baru bernama Helo di Indonesia. Helo awalnya ditujukan untuk pengguna India, mengumpulkan 50 juta unduhan di negara itu. Di India, ada pertunjukan bakat bernama Helo Superstar untuk mendorong orang membuat konten di platform. Belum jelas apakah Helo akan menerapkan strategi serupa di Indonesia, atau bagaimana hal itu dapat dikaitkan dengan TikTok. Bagaimanapun, aplikasi video pendek yang berakar Tiongkok akan tetap ada di Indonesia.

-Artikel ini pertama kali dirilis oleh KrASIA. Kembali dirilis sebagai bagian dari kerja sama dengan DailySocial