[Dailyssimo] Pergeseran KPI dalam Social Media

Bagi Anda yang mengikuti perbincangan di Mini Stage 2: Chandra Marsono + Friends tentang Gosip Social Media (pukul 12:00 s/d 13:00) dan kelas sesi kolaborasi antara Akademi Berbagi dan Social Media Strategist Club di acara Social Media Festival 2012, maka mungkin Anda bisa melihat ada beberapa hal baru yang mulai banyak dibicarakan mengikuti fenomena-fenomena yang muncul akibat terjangan para oportunis di dunia social media tentunya. Waduh kelihatannya kok serius ya? Ok dalam tulisan kali ini saya akan mencoba untuk sedikit menyimpulkan apa saja hal baru tersebut dan juga apa yang menyebabkannya muncul.

Pada mulanya

Hampir semua pelaku social media terutama yang memang menjadikannya sebagai profesi pernah mengalami klien ataupun atasan mereka menjadikan jumlah pengikut (follower ataupun likes/fans) sebagai Key Performance Indicator (KPI) mereka. Dalam diskusi-diskusi yang berlangsung di Social Media Strategist Club yang saya ikuti, beberapa teman-teman social media strategist berpendapat bahwa tidak ada salahnya menjadikan jumlah follower/like (kuantitas) sebagai KPI asalkan klien ataupun atasan kita tahu apa yang sebenarnya didapat dari "perlombaan" fokus pada kuantitas tersebut. Berdasarkan hasil pengumpulan data kasar dari hasil ngobrol-ngobrol saya dengan brand ataupun klien setidaknya ada dua faktor yang jadi penyebab yaitu:

1. Psikologis Narsis: Para klien/brand memperlakukan brand/layanan/perusahaan mereka seperti layaknya seorang rockstar dimana jumlah (kuantitas) fans menentukan popularitas mereka dibandingkan dengan pesaing mereka, sehingga akan muncul pernyataan-pernyataan "Lho kok followers brand kita cuman segitu? Followersnya brand B (pesaing mereka) bisa mencapai jumlah (sekian) lho" atau yang juga sering terjadi "Pokoknya kami tidak mau tahu, bulan depan followers kami harus bisa lebih banyak dari followersnya brand B ya! Gak tahu gimana caranya!"
2. "Bahasa" yang mereka mengerti: Selain ketidak mengertian atas apa yang bisa diambil dari konsekuensi masuknya sebuah brand/perusahaan ke social media, mereka pun terbiasa menghitung KPI dari sesuatu yang bisa dihitung, dan angka (numbers) merupakan parameter yang paling mudah/terlihat jika kita ingin mengukur pencapaian dari sebuah aktivitas social media.

Lalu apa yang terjadi ketika kuantitas mereka jadikan KPI untuk para pelaku social media? Ya usaha-usaha pemenuhan akan dilakukan, dan kembali mereka mendapati kenyataan bahwa  banyaknya jumlah followers/likes (kuantitas) itu tidak serta merta akan berpengaruh pada loyalitas pengguna. Aktivitas-aktivitas yang menggunakan hadiah hanya akan memngundang pemburu hadiah yang hanya loyal terhadap hadiah-hadiah yang diberikan bukan pada layanan ataupun produk yang justru menjadi target.

Munculnya kebutuhan akan mencapai target kuantitas sebagai KPI pun menjadikan para oportunis "mengakali permainan" dengan membangun followers farm di mana para follower hasil semaian mereka akan dengan diarahkan untuk memfollow/likes brand/perusahaan Anda dengan tarif tertentu sehingga kebutuhan KPI terpenuhi.

Namun angka-angka pencapaian KPI tersebut hanya akan jadi angka saja jika kita menggunakan shortcut ini, karena followers/likes ini hanya angka yang tidak bisa dikonversikan jadi apapun. Tidak terjadi konversi pada awareness ataupun bahkan sales, jadi bila ini yang terjadi ya sama saja dengan Anda membuang investasi Anda dengan percuma.

Seperti yang sudah diprediksikan, usaha jual-beli followers/likes ini akhirnya menyeruak ke permukaan dan membuat perkembangan yang cukup menggembirakan bagi tingkat pengetahuan para klien/brand. Mereka akhirnya perlahan tidak memfokuskan diri pada kuantitas, tetapi  mulai ingin pencapaian-pencapaian kuantitas tersebut juga dibarengi oleh naiknya tingkat awareness, loyalitas dan bahkan sales. Ini menandai masuknya babak baru dalam target pencapaian dari sebuah aktivitas media sosial.

Percakapan sebagai medium konversi

Bagi para pengelola Facebook Page, Insight adalah pengukuran internal yang biasanya digunakan untuk memonitor target-target pencapaian pada Facebook Page kita. Bila Anda perhatikan Facebook Page Insight kini diperlengkapi oleh fitur pengukuran yang sifatnya lebih kualitatif dibandingkan pencapaian jumlah users baru (unique users). Nama fitur ini adalah Reach dan Talking About This. Dari penjelasan salah satu teman saya, seorang Digital Strategist, mas Chandra Marsono, maka yang bisa kita dapatkan dari kedua fitur insight tersebut adalah:

• Reach: Angka yang menunjukkan seberapa jauh pesan yang kita sebarkan mencapai para pengguna Facebook. Dengan bahasa yang lebih sederhana, bisa disebutkan jika yang memberi Like ke halaman Facebook Anda adalah para pengguna yang memiliki teman banyak, maka angka Reach nya akan tinggi, begitu pula sebaliknya. Sehingga jika perbedaan jumlah Like Anda dengan Reach Anda cukup signifikan artinya akun-akun yang me-Like Facebook Page Anda bisa banyak ataupun sedikit tergantung besar perbedaannya.
• Talking About This: Angka yang menunjukkan interaksi yang terjadi pada pesan yang Anda distribusikan. Ini bisa berarti jumlah komentar, jumlah likes pada posting ataupun jumlah thumbs-up. Total dari keseluruhan akan ditunjukan oleh angka pada Talking About This.

Parameter yang dimiliki oleh Facebook ini menjadikan para pengguna bisa mengukur kualitas dari engagement yang terjadi sehingga kuantitas, yang sudah terbukti bisa diakali, tidak lagi jadi parameter tunggal penentu KPI.

Pengukuran mulai bergeser ke arah yang lebih esensial ketimbang pengukuran semu jumlah follower/likes yang memang sulit untuk dipertanggung jawabkan. Percakapan sebagai medium engagement sedikit demi sedikit mulai mengambil alih fungsi konversi (awareness dan juga penjualan) yang sebenarnya. Dan akhirnya memang akan kembali pada pengelolaan komunitas (community management) di mana menciptakan evangelist/loyalist akan jadi target yang sebenarnya.

Bagaimana menurut Anda?

Abang Edwin adalah seorang praktisi online community management sejak tahun 1998 jauh sebelum istilah social media/social network muncul di dunia internet. Ia memulai perjalanan eksperimentasinya dengan beberapa komunitas online yang akhirnya berkembang sukses pada saat itu, sampai saat ini ia pun masih memberikan konsultasi-konsultasi mengenal karakter dan membina komunitas online bagi brand/agency maupun perseorangan.

Ia sempat bekerja di Yahoo! selama lebih dari 4 tahun sebagai community manager dan sempat pula menjabat sebagai Country Manager untuk Thoughtbuzz, sebuah perusahaan start-up social media monitoring. Kini ia menjabat sebagai konsultan social media bagi The Jakarta Post Digital.

Untuk mendapatkan update terbaru, Anda bisa mengikuti @bangwinissimo di Twitter, atau membaca blognya di bangwin.net.

[Sumber gambar]