Empat Kesalahan Strategi Akibat Mispersepsi Istilah "Digital Disruption"

"Era digital sudah datang dan bergerak cepat"; "Tidak ada industri yang kebal terhadap gangguan digital"; "Satu hal yang pasti dari transformasi digital adalah ada perubahan besar bagi perusahaan dari semua sisi"; "Era digital akan mengganggu industri Anda."

Pernyataan di atas acap kali menghiasi judul berita di berbagai media dan buku bisnis, bahwa digital akan mengganggu bisnis sekaligus hidup Anda. Mengenai hal tersebut, seorang profesor dari London Business School, Freek Vermeulen, mengatakan dirinya tidak sepenuhnya setuju.

Menurutnya, sangat naif untuk mengganggap tidak ada bisnis yang perlu berubah, meski ada beberapa pihak yang berkeyakinan perubahan akibat teknologi bakal terjadi, seperti diucapkan oleh pembicara konferensi, guru, dan konsultan. Vermeulen menganggap mereka keliru dalam menerjemahkan istilah 'digital disruption'.

Dalam kebanyakan "bisnis normal," dampak dari digital akan berbeda dibandingkan perusahaan digital raksasa seperti Amazon, Google, dan Facebook. Berikut ini menurut Vermeulen empat kesalahan strategi yang harus di waspadai dari mispersepsi istilah 'digital disruption':

1. Efek jaringan, pemenang tidak selalu menang dari segala sisi

Kesalahpahaman umum yang terus terjadi dalam dunia digital adalah pemahaman mengenai konsep "the winner takes all." Banyak model bisnis yang secara ekstensif menggunakan teknologi digital dalam semua jenis jaringan yang dimiliki. Artinya, lebih banyak pengguna dan penyedia konten yang mendaftar di tempat Anda, semakin baik kerja dari model bisnis tersebut.

Ketika orang berduyun-duyun mendaftarkan diri ke Facebook, ini terjadi karena sebagian besar keluarganya sudah melakukan hal yang sama sebelumnya. Dengan demikian memungkinkan Facebook dapat menghimpun banyak data tentang diri Anda, bertujuan untuk menarik pengiklan.

Efek dari jaringan ini, kemudian beralih jadi "the winner takes all properties" bahwa jaringan terbesar akan menang, mengalahkan kompetitornya seperti MySpace dan Google+.

Akan tetapi, jaringan yang besar juga tidak selalu menjamin eksklusif. Saat Anda memesan taksi online di Singapura, paling tidak setiap pengemudi memiliki dua ponsel dengan berbeda jaringan data. Dia akan memilih pemesanan dari aplikasi mana yang paling cepat datang dan akan mematikan ponsel satunya lagi ketika sudah dapat pesanan.

Konsep "the winner takes all" tidak selalu pasti mengarah hanya ke pemenang saja agar dapat menguasai semua pasar. Kadang benar kadang tidak, tapi yang pasti setidaknya ada beberapa jaringan dengan spesifik pasar yang lebih mudah mempertahankan konsumennya.

2. Komplementer bukanlah substitusi

Kesalahpahaman kedua adalah teknologi baru pasti akan menggantikan teknologi lama karena sudah usang. Meski sudah ada fakta terjadi di lapangan mengenai pergantian dari mesin faks menjadi email, disket menggantikan flashdisk, dan Encyclopaedia Britannica menggantikan Wikipedia.

Namun, konsep pemikiran ini tidak berlaku bagi dunia industri terhadap digital. Digital selalu akan menawarkan suatu hal yang bersifat komplementer, bukan sebagai substitusi.

Vermeulen bilang, coba Anda bandingkan penggunaan teknologi di dunia pendidikan. Banyak pihak yang mengklaim pembelajaran secara online akan membuat kuliah tatap muka jadi usang, bahwa perguruan tinggi fisik akan digeser oleh universitas online.

Model bisnis dan keunggulan kompetitif adalah sistem yang kompleks. Ada beberapa elemen yang nyata dan tidak nyata, dapat berinteraksi dengan satu sama lain. Artinya, butuh kombinasi yang bisa membuat kedua hal jadi bekerja. Unsur digital hanya akan menambahkan satu faktor baru ke dalam campuran atau mengganti satu elemen, tidak mengganti semuanya.

Berarti, di dunia bisnis manapun, teknologi digital akan melengkapi dan menambahkan kemampuan dari suatu unsur yang sudah ada sebelumnya. Oleh karena itu, ketika membuat strategi harus fokus pada identifikasi unsur komplementer, bukan berasumsi.

3. Letak geografis masih berpengaruh

Kesalahpahaman umum yang ketiga adalah asumsi mengenai teknologi digital telah menghilangkan relevansi karena secara geografis kini semua orang bisa berkomunikasi secara instan di mana saja di seluruh dunia. Vermeulen berpendapat, kedekatan itu masih penting namun banyak yang tidak menyadarinya karena sekarang orang jadi meremehkan nilai dari berkomunikasi tatap muka.

Dalam dunia konsultasi bisnis, misalnya McKinsey. Bisnis mereka tergolong cukup stabil dan homogen selama beberapa dekade, mencocokkan konsultan dengan klien. Kini di dunia digital, sudah ada platform bisnis konsultan online. Hanya saja, masih belum dapat traksi yang memuaskan karena mereka meremehkan unsur terpenting, yakni komunikasi tatap muka.

Padahal dalam dunia konsultasi, perlu kemampuan untuk membaca emosi klien, niat, dan kepribadian diri. Tujuannya bukan hanya untuk mengukur bagaimana konsultan bekerja dengan klien, tapi juga untuk mencari kecocokan.

Salah satu contoh perusahaan konsultan yang sukses mengadopsi teknologi digital dengan tepat adalah Eden McCallum. Mereka mengembangkan modal bisnis berdasarkan konsultan freelance, tidak mengandalkan big data. Mereka memutuskan untuk tidak terlalu bergantung pada digital, dengan tetap berinvestasi di sekolah konsultan ternama.

Eden McCallum menunjukkan tidak semua gangguan harus digitalisasikan. Teknologi digital lebih memungkinkan untuk membuat kemajuan dalam industri dan bagian dari rantai industri, di mana interaksi tatap muka kurang relevan.

4. Digital tidak harus selalu diadopsi dengan cepat

Salah satu karakteristik dari era digital adalah orang-orang terus mengatakan perubahan yang cepat. Karena dunia berubah begitu cepat, perusahaan juga harus cepat berubah. Pernyataan ini menurut Vermeulen cukup meragukan.

Menurut dia, dalam mengadopsi teknologi digital terkadang lebih baik untuk menghadapi perubahan secara kontekstual dan berubah secara perlahan-lahan. Jika perusahaan Anda berada di lingkungan yang mudah menerima teknologi baru namun cepat berlalu, sebaiknya Anda perlu memperlambat dan lebih selektif. Mengingat selalu terjadinya ketidakpastian di pasar dan mengurangi potensi terjadinya bumerang saat mengadopsi teknologi digital yang baru.

Pada akhirnya, digital mengubah 'nature' keunggulan kompetitif di berbagai lini bisnis. Namun perubahan tidak akan seragam di semua industri. Teknologi digital jadi faktor yang paling mempengaruhi pendekatan bisnis yang berbeda, namun jangan sampai digital jadi bumerang bagi bisnis Anda di masa mendatang.