Strategi Nafas Panjang Ala elevenia Bersaing di Industri E-Commerce

elevenia memutuskan untuk mundur dari perang 'tidak sehat' antar perusahaan e-commerce demi meningkatkan performa bisnisnya dengan meningkatkan pendapatan bersih yang diincar perusahaan. Pergeseran fokus tersebut datang dari arahan induk baru perusahaan, Salim Group yang mulai efektif masuk pada kuartal IV 2017.

Arahan ini diambil lantaran banyak faktor pemicu, salah satunya adalah hiruk pikuknya persaingan e-commerce yang kini bisa dikategorikan sudah tidak sehat. Kondisi yang terjadi adalah perang besar-besaran diskon, ongkos kirim, voucher, dan gimmick marketing yang bertebaran di berbagai situs.

CMO elevenia Edward Killian menuturkan Salim Group memiliki komitmen jangka panjang untuk membesarkan elevenia. Namun strategi yang dipilih bukan memberikan sokongan dana besar untuk turut subsidi, melainkan arahan untuk fokus pada peningkatan pendapatan bersih (net revenue).

Caranya dengan mengurangi subsidi, bukan menghilangkan sama sekali. Awalnya besaran persentasenya bisa mencapai kisaran 7-20 persen disokong dari kantong elevenia sendiri. Subsidi yang diberikan elevenia kini sudah tidak sebesar itu, tapi di angka yang dirasa perusahaan masih mampu untuk mensubsidinya. Sayangnya Edward enggan membeberkan angkanya.

Pendapatan bersih itu selisih positif dari total pendapatan (operasional dan non operasional) dengan total biaya (operasional dan non operasional) setelah dikurangi dengan taksiran pajak pendapatan.

Perlu diketahui, elevenia melakukan monetisasi salah satunya lewat komisi transaksi yang diambil dari tiap transaksi yang berhasil terjadi dari para penjualnya. Besarannya sekitar 1-3 persen per transaksi.

"Kita cari kombinasi yang benar seperti apa [untuk subsidi] karena kalau kita enggak ada promo, di dunia yang luar biasa sudah ter-cluster dengan diskon akan susah juga. Tapi bagaimana caranya bisa atur promo tanpa harus mengorbankan sustainability kita, itu yang bisa dilakukan," terang Edward kepada DailySocial.

"Ini adalah approach baru bersama Salim Group," sambungnya.

Langkah tersebut mulai dilakukan elevenia menjelang akuisisi efektif pada kuartal IV 2017. Secara berangsur pendapatan bersih merangkak naik ke level positif, padahal sebelumnya tercatat negatif di kuartal sebelumnya. Era ketika perusahaan masih memberikan subsidi, diskon, dan lainnya.

Ketika subsidi dikurangi, sambungnya, pasti punya efek samping bagi bisnis elevenia. Volume transaksi ikut turun karena awalnya transaksi datang dari orang-orang yang mau pakai subsidinya. Efek ini sudah diperhitungkan sebelumnya oleh perusahaan.

Pendapatan bersih adalah indikasi yang dipilih untuk mempersiapkan fondasi struktur keuangan elevenia agar lebih sehat di masa depannya. Ini belum membicarakan soal laba. Menurut Edward, elevenia belum sampai ke tahap tersebut.

"Tapi kasarannya jika net revenue sudah positif, tinggal perkara waktu dan scale saja ke depannya. Kita growth pelan-pelan sampai tahap tertentu masuk ke critical mass, harusnya cost di bawahnya akan tertutup."

Dia melanjutkan, "Akan tetapi bila net revenue-ya sudah negatif, ya gimana mau tutup pembelanjaan yang lain, sama sekali enggak masuk akal. Tapi bila sudah positif, makin lama akan besar karena volume. Kalau hidup dari margin tipis tapi dengan volume besar, suatu saat kita bisa tutup semua pengeluaran. Mungkin waktunya bisa beberapa tahun lagi. Tapi paling enggak setup udah benar dari awal."

Bersiap sambut masa depan

Edward melanjutkan strategi yang dipilih elevenia ini adalah bentuk antisipasi perusahaan untuk menyambut masa depan, di mana orang belanja online itu karena kenyamanan dan akses. Bukan karena diskon atau gimmick marketing. Dia menilai dari kacamata bisnis, strategi tersebut bukan setup yang sustainable.

"Tapi kalau kita lihat di lingkungan saat ini yang sedang tidak sehat, pertarungannya di subsidi. Itu kan buat short term saja. Padahal kita harus lihatnya bisnis ini sebagai jangka panjang, jadi cara mainnya enggak matching."

"Kalau terus-terusan subsidi, growth [bisnis] makin lama memang makin besar, tapi mau sampai kapan [beri subsidi]."

Dia mengibaratkan kondisi e-commerce saat ini seperti sedang lomba lari marathon. Semua e-commerce lari sprint berlomba-lomba melakukan promosi, menarik perhatian calon konsumen untuk bertransaksi. Ketika lari sprint, tidak ada yang tahu nafasnya akan sepanjang apa. Yang pasti, nafas pasti akan habis.

Edward meyakini hal tersebut akan terjadi juga di industri e-commerce, cepat atau lambat.

"Bisnis kalau berdarah terus-terusan, dan belum ketemu titik finish di ujung marathon kan aneh. Bisnis tiap bulan kasih subsidi, net revenue merah terus, ini bukan jadi bisnis."

Oleh karena itu, Salim Group tetap memberikan dukungan kepada elevenia, namun bentuknya bukan diperuntukkan untuk subdisi. Melainkan untuk operasional elevenia itu sendiri, demi memastikan perusahaan tetap produktif.

Kejar ketertinggalan

Ketika memilih untuk mengurangi subsidi, artinya elevenia memilih untuk tumbuh secara perlahan. Kendati demikian, perusahaan terus berinovasi demi mengejar ketertinggalannya, meski golnya bukan untuk melampaui kompetitor.

Beberapa diantaranya menggaet berbagai komunitas dari pecinta kopi dan sepak bola untuk terhubung dengan elevenia lewat penjualan merchandise khusus atau produk edisi terbatas.

"Pengenalannya bukan ke diskon, kami inign mereka bisa kenal elevenia dengan cara berbeda. Kalau dengan diskon, pasti ke depannya yang mereka harapkan adalah diskon lagi."

Kemudian memanfaatkan jaringan bisnis dengan Salim Group, misalnya bekerja sama dengan Indomaret lewat Indo Paket. Gerai Indomaret jadi tempat logistik untuk mengambil barang pesanan konsumen yang paling terdekat dari lokasi mereka.

Berikutnya inisiasi program eMart untuk menyasar kebutuhan bulanan. Produknya disuplai dari Indomarco dan beberapa distributor lainnya yang sudah terhubung dengan elevenia.

Perusahaan juga memanfaatkan kerja sama dengan OttoPay (PT Reksa Transaksi Sukses Makmur) untuk kemudahan pembayaran di elevenia lewat uang elektronik. Sementara ini baru bisa bekerja sama dengan penerbit seperti OttoCash dan iSaku (milik Indomaret).

Di luar itu, elevenia juga masih mempertimbangkan kemungkinan untuk perluas segmen bisnis dari marketplace (C2C) ke B2C dan B2B.

"Buat B2C yang punya warehouse ada kemungkinan, masih dilihat feasible atau tidak, B2B juga ada dimungkinkan kita mau ke sana."

Upaya tersebut dilakukan perusahaan untuk menarik konsumennya yang kebanyakan berasal dari kalangan first jobber, white collar worker dengan rentang usia 20-35 tahun. Penetrasi elevenia kuat di kota-kota besar di seluruh Indonesia.

Sepanjang tahun lalu elevenia mencatat 4 juta transaksi dengan perputaran dana di atas Rp1 triliun. Pengguna terdaftar di elevenia mencapai 5,8 juta orang, namun pengguna aktifnya sekitar 580 ribu orang.

Penjual yang terdaftar di elevenia mencapai 81 ribu penjual, sekitar 93% diantaranya adalah penjual individu. Total SKU yang dimiliki sekitar 4,5 juta SKU. Situs elevenia dikunjungi 419 juta kali. Adapun aplikasi-nya telah diunduh 1,4 juta kali.

"Sekarang kita lihat bukan saatnya untuk bertanding, timing-nya belum tepat. Inovasi-inovasi ini upaya kita untuk catching up supaya enggak ketinggalan jauh pace-nya karena momennya bukan untuk mati bersama di saat ini," ujar Edward.