Tren dan Lanskap Pemasaran Digital di Indonesia

Menurut data yang dilansir Digital Ready, content marketing masih digemari mayoritas kalangan B2B untuk kegiatan pemasaran. Sementara untuk penggunaan software marketing secara global, budget yang telah digunakan untuk memanfaatkan marketing tools tersebut sudah mencapai $32 miliar per tahunnya.

Dalam survei tersebut tercatat, 100 ribu bot aktif di Facebook Messenger telah menawarkan platform paling relevan untuk bisa melakukan interaksi dengan target pengguna. Sementara itu makin maraknya influencer untuk kegiatan pemasaran, telah meningkatkan biaya pengeluaran perusahaan hingga 39% secara global. Instagram hingga saat ini merupakan platform media sosial favorit untuk brand dan influencer.

Teknologi AI, chatbot, dan piranti lunak pemasaran

Salah satu highlight yang marak dibicarakan para praktisi dan pelaku adalah kebangkitan teknologi AI (artificial intelligence) dan chatbot untuk kegiatan pemasaran. Di tahun 2018 ini keduanya tidak hanya wacana. Chatbot menjadi "default" platform saat kegiatan pemasaran dilakukan.

"Perusahaan yang melayani konsumen/klien banyak atau inventori produk yang bervariasi seperti e-commerce akan sangat bergantung pada teknologi seperti piranti lunak pemasaran. Contoh menggunakan chatbot sebagai customer service yang bisa standby setiap waktu dan menjawab dan memproses permintaan," kata VP Marketing Kofera Anis Thoha Manshur.

Dari sisi pemasaran produk yang memiliki inventori banyak, diperlukan software marketing yang dapat mengotomasi proses pembuatan iklan agar mencapai tujuan bisnis, seperti peningkatan pendapatan atau akuisisi konsumen baru.

Programmatic buying tools (seperti DoubleClick) juga bisa membantu mempercepat proses optimasi digital media buying jika tidak memiliki resource digital marketing specialist yang bisa mengoptimalkan bidding dan targeting secara manual.

"Tapi perlu dipertimbangkan juga bahwa programmatic buying memiliki keterbatasan kontrol dan biasanya memakan biaya yang tinggi jika budget juga besar, karena kebanyakan vendor programmatic buying tools mengambil biaya dari persentase budget. Semakin besar budget, semakin besar biaya," kata Direktur Marketing DANA Timothius Martin.

Sementara menurut CEO ADSvokat Daniel Tumiwa, penggunaan software marketing untuk kegiatan pemasaran secara perlahan mulai diminati oleh brand. Namun demikian Daniel melihat peranan agency masih tetap menjadi pilihan brand, pelaku UKM, dan startup.

Inovasi konten kreatif

Dalam satu tahun terakhir persaingan landskap digital semakin ketat. Tidak hanya persaingan dalam hal pembelanjaan, tapi juga dalam hal kreativitas konten. Sekitar 3-4 tahun yang lalu, sebagian besar advertiser fokus menggunakan channel search (SEM) dan display marketing (display networks) di desktop dan mobile. Konten yang ditawarkan saat itu sebagian besar adalah promo diskon.

"Nah, dalam dua tahun terakhir ini, persaingan yang sangat ketat mendorong advertiser untuk lebih inovatif dalam pemilihan channel digital marketing dan juga konten yang lebih dari sekedar promo diskon. Video marketing seperti di YouTube (TrueView, bumper ad), Facebook Pocket TV, dan sponsored video post di Instagram merupakan channel favorit terbaru di antara advertiser. Video marketing menawarkan beberapa kelebihan kepada advertiser dibandingkan channel lainnya seperti search & display," ungkap Timothius.

Timothius menambahkan, durasi yang fleksibel dan gabungan elemen visual dan audio dapat memberikan engagement yang lebih baik dari channel lainnya. Video juga memiliki peluang viral yang lebih besar dibandingkan channel lainnya, seperti static image dan search.

"Tergantung platform video yang digunakan, biasanya video marketing sangat efisien karena advertiser di-charge setiap pengguna menonton video hingga durasi tertentu (cost-per-view). Misalnya di YouTube, jika pengguna tidak menonton iklan sekitar 30 detik, maka advertiser tidak akan di-charge. Harga CPV bisa semurah Rp350," kata Timothius.

Sementara itu untuk pasar B2B, Anis melihat, content marketing masih menjadi pilihan utama saat mulai melakukan kegiatan pemasaran. Untuk B2B, white paper, study case, dan pemaparan dalam bentuk video sangat penting untuk mengedukasi konsumen.

Di market B2C Indonesia, faktor penentu terbesar customer dalam proses pembelian adalah harga dan promosi. Di market B2B, harga dan promosi bukanlah menjadi faktor penentu yang utama. Banyak hal-hal lain yang perlu dipikirkan calon pembeli B2B, seperti ketersediaan produk dalam jumlah besar, fleksibilitas pembayaran, post-sale services, ketersediaan suku cadang, positive endorsement dari klien, dan lainnya.

"Hal-hal tersebut hanya bisa dikomunikasikan dalam suatu konten yang edukatif dan intuitif. Tidak hanya di dalam platform B2B tersebut, tetapi juga di platform media eksternal," kata Timothius.

Tren media sosial dan peranan influencer

Media sosial masih menjadi platform pilihan yang relevan, mudah, dan sarat dengan pembaruan teknologi saat melakukan kegiatan pemasaran. Hal ini, menurut Anis, karena konten yang terbaru ("kekinian") yang disajikan melalui format interaktif (seperti live streaming) atau konten terbatas (seperti insta story) menarik "rasa penasaran" banyak pengguna media sosial.

"Anda bisa mengamati bagaimana orang aktif mengunggah insta story atau hanya sekedar penasaran melihatnya. Kemudian fenomena yang terjadi di aplikasi seperti Bigo, TikTok, yang memberikan wadah para pengguna media sosial untuk berekspresi. Menurut saya, ke depannya media sosial akan memberikan lebih banyak variasi bagi pengguna dalam berekspresi."

Hal senada juga disampaikan Timothius terkait tren media sosial saat ini dan tahun depan. Video memiliki tingkat fleksibilitas yang lebih tinggi untuk pengguna mengekspresikan aktivitas dan pengalaman mereka dibanding static image dan teks (seperti status update).

"Video baru belakangan ini naik daun karena semakin terjangkaunya harga kuota data internet operator telekomunikasi di Indonesia dan juga penetrasi smartphone yang terus bertambah pesat. Pemain media sosial yang akan terus mendominasi dari tren video ini adalah Instagram dan Facebook."

Terkait dengan peranan influencer saat ini dan ke depannya, Daniel Tumiwa yang menjalankan bisnisnya memanfaatkan "buzzer" atau influencer dari kalangan mahasiswa melihat, bakal makin tumbuh dengan pesat dan masih memiliki potensi yang cerah. Tidak hanya sekedar mempromosikan brand di channel digital (Instagram, Facebook, Twitter), tetapi juga di channel offline seperti event, community building, hingga ke produksi iklan TV dan OOH (Out-of-home).

"Cara influencer dalam mempromosikan suatu brand juga mulai berubah. Beberapa tahun lalu, influencer lebih cenderung mempromosikan dengan konten yang hard sell seperti foto dengan produk dan caption text yang menjual. Saat ini konten lebih menjual gaya hidup dan pengalaman dari menggunakan produk/layanan yang dipromosikan (soft sell). Dengan cara ini, viewers juga akan lebih percaya kepada brand yang di promosikan karena terlihat lebih natural seperti bukan iklan," kata Timothius.

Sementara itu Anis melihat, peranan influencer sendiri makin penting bagi para konsumen yang sedang mencari informasi/referensi dalam pemilihan suatu produk. Untuk beberapa kategori produk dan bisnis, influencermarketing berperan sangat penting dalam menyebarkan efek "word of mouth".

"Influencer marketing saat ini semakin berkembang dan diminati. Contohnya suatu brand smartphone baru yang berasal dari Tiongkok, yaitu Xiaomi. Mereka besar berkat komunitas dan banyak bekerja sama dengan influencer," tutup Anis.