Makna Brand Ambassador Bagi Semangat Baru elevenia

Ada yang baru dari salah satu pemain e-commerce Indonesia, yaitu elevenia. Kemarin (10/2) perusahaan mengumumkan ‘pergantian wajah’ perusahaan dengan menunjuk Raisa Andriana sebagai brand ambassador elevenia. Bersamaan dengan itu, tagline elevenia juga diubah dari ‘Surga Belanja Online Anda’ menjadi ‘Klik, Cari, Hepi’ yang direpresentasikan dalam tiga warna yang sama dengan logo lingkaran di elevenia, yakni Orange, Merah, dan Hijau.

Lalu apa yang menarik dari ‘pergantian wajah’ elevenia ini bagi Anda? Apakah tokoh Raisa sebagai brand ambassador baru? Atau tagline anyar yang lebih segar dengan dipresentasikan lewat warna-warni logo elevenia? Coba jawab ini dengan jujur, karena elevenia menggantungkan sedikit harapan lewat keputusan ‘pergantian wajah’ ini.

Memang pergantian wajah elevenia ini tak menimbulkan keriuhan seperti pergantian logo Uber atau Grab. Apalagi bila mengingat rekan sejawatnya, Tokopedia, pernah melakukan hal yang sama dengan mengganti wajah Chelsea Islan menjadi Isyana Sarasvati sebagai brand ambassador. Begitu juga Blibli yang memutuskan mengganti tagline bersamaan dengan perubahan logo yang sudah dipakai selama tiga tahun sebelumnya.

Pun begitu, dari setiap perubahan akan selalu ada yang menarik untuk disimak. Mulai dari latar belakang pengambilan keputusan, proses, hingga harapan yang digantungkan. Apalagi mengingat elevenia bermain di dunia e-commerce yang dinamis dan berubah cepat.

GM Partnership & Promotion elevenia Anggita Vela Lydia mengatakan, “Kalau ngomong perubahan, ketika berada di industri e-commerce, segala sesuatunya itu sangat dinamis. Harus ada hal-hal yang refresh, hal-hal yang baru, dan kita harus [bisa] berikan kejutan-kejutan yang orang gak duga.”

elevenia, program brand ambassador, dan Raisa Andriana

elevenia adalah e-commerce marketplace lokal yang merupakan hasil dari joint venture SK Planet dan XL Axiata. Usianya pun tergolong masih anak bawang, belum genap dua tahun beroperasi di Indonesia. Tapi elevenia berhasil unjuk gigi sebagai pemain e-commerce yang bertumbuh dengan cepat.

Di masa awalnya, elevenia juga memulai dengan program brand ambassador dan Cinta Laura saat itu dianggap sebagai tokoh yang dapat mewakili elevenia. Tujuan utamanya adalah untuk bantu mempercepat edukasi terhadap produk elevenia.

Program brand ambassador sendiri sebenarnya bukan barang baru di dunia bisnis. Ini adalah salah satu strategi marketing lama yang masih ampuh digunakan untuk meningkatkan awareness produk, komunikasi produk dengan konsumen, hingga membangun kepercayaan. Namun potensi paling menarik adalah konsumen baru yang bisa dibawa oleh brand ambassador.

VP Marketing elevenia Madeleine Ong De Guzman (Mads) menyampaikan, “Ketika kami meluncur, kami memulainya dengan brand ambassador [Cinta Laura] karena kami tahu itu bisa bantu mengedukasi. Dengan alasan yang tidak jauh berbeda, kami memilih Raisa untuk bantu menghubungkan kami dengan semua orang [pengguna dan calon pengguna elevenia].”

“Kami berharap brand ambassador dapat membantu kami dalam mengedukasi, menyederhanakan [komunikasi] bagi semua orang, juga menjangkau orang-orang yang masih offline,[…] untuk go online,” lanjut Mads.

Sebagai salah satu selebriti papan atas tanah air, Raisa sendiri punya basis penggemar yang cukup besar. Dari akun Twitter-nya, Raisa memiliki hampir enam juta pengikut. Sedangkan di Instagram ada sekitar 7,8 juta pengikut untuk akun Raisa.

Sungguh potensi yang menggiurkan untuk diakuisisi sebagai pengguna baru elevenia yang saat ini mengklaim memiliki dua juta anggota. Ini belum dihitung dengan potensi pengguna baru yang bisa dibawa Raisa diluar dari basis penggemarnya.

Melalui program brand ambassador ini, Raisa juga terikat kontrak untuk mengikuti program-program yang akan digelar elevenia ke depannya. Contohnya, TVC (iklan televisi) dan sesi foto. Tujuannya untuk merangkul pengguna baru, meningkatkan awareness produk, dan juga lalu lintas situs.

Proses yang berujung pada pergantian wajah

Tahun 2016 diawali elevenia dengan menancap gas, terutama setelah mendapat suntikan dana segar sebesar Rp 695 Miliar dari SK Planet dan XL Axiata. Dari sana juga ada target baru yang dipasang, yaitu jumlah transaksi sebesar Rp 3,5 triliun. Angka yang baru bisa diraih bila elevenia mampu menunjukkan pertumbuhan signifikan, dibantu dari peningkatan brand awareness produk.

Mads menceritakan, “Di Oktober 2015 kami mengambil keputusan harus ada peningkatan brand awareness. Itu adalah bagian dari goal kami di tahun 2016. Jadi kami taruh target harus mencapai nilai X dan kami berpikir kembali apa yang harus kami lakukan?”

Dari sana akhirnya ada dua keputusan yang diambil. Pertama, elevenia butuh brand ambassador baru dan yang kedua adalah merubah tagline lama. Untuk pemilihan brand ambassador, elevina menangani langsung. Sedangkan untuk urusan tagline, elevenia bekerja sama dengan agensi.

“Kami [elevenia dan agensi] berujung pada kesepakatan untuk menggunakan tiga lingkaran yang sudah ada di logo elevenia untuk merepresentasikan seller, buyer,dan happiness. […] Kemudian kami analisa, proses apa yang dilakukan oleh buyer sebelum berbelanja, mereka mulai dari Klik, mencari barang [Cari], dan berujung dengan membeli yang membawa kebahagiaan [Hepi],” ujar Mads.

Sementara itu untuk brand ambassador, ada tiga angle yang dilihat elevenia dan berujung pada keputusan untuk memilih Raisa sebagai wajah baru elevenia. Mulai dari posisi Raisa sebagai public figure yang mampu menarik berbagai kalangan, popularitasnya yang luas, hingga dianggap mampu merepresentasikan kalangan anak muda yang menginspirasi.

Mads mengatakan, “Bukankah akan lebih menyenangkan bila berbicara dengan seseorang yang merepresentasikan sebuah brand e-commerce ketimbang [merasakan] hanya berbicara dengan sebuah e-commerce?”

Pada akhirnya, dengan wajah baru ini elevenia berharap dapat terjadi peningkatan brandawareness, menyederhanakan segala bentuk komunikasi, hingga merangkul basis pengguna baru. Mads sendiri mengungkap bahwa ia berharap setidaknya ada peningkatan dua kali untuk lalu lintas elevenia dengan wajah baru yang dimiliki. Terutama mulai dari bulan Februari dan setelahnya, ketika program dan kampanye yang melibatkan Raisa mulai berjalan efektif.