HappyFresh Racik Ulang Strategi Bisnis

HappyFresh dikabarkan tengah melakukan restrukturisasi bisnis guna menyusun strategi bisnis berkelanjutan. Seperti diberitakan Bloomberg, perusahaan merekrut firma konsultan Alvarez & Marsal untuk melakukan peninjauan terhadap kondisi finansialnya [Manas Tamotia menjabat sebagai Managing Director Alvarez & Marsal untuk; sebelumnya ia adalah CSO di HappyFresh hingga Juli 2022].

Di sisi lain, HappyFresh juga tengah berjuang untuk menghimpun pendanaan tahap selanjutnya. Sumber lain dari DealStreetAsia mengatakan, penggalangan dana tersebut akan difokuskan untuk melunasi kewajiban pembayaran kepada para mitranya --- termasuk pemilik supermarket, mitra logistik, dan lainnya.

Bersamaan dengan ini, sumber mengatakan bahwa sejumlah pegawai HappyFresh mengalami PHK – kendati tidak disebutkan jumlah persentasenya. Bahkan beberapa eksekutif senior tengah berhenti untuk menangani pekerjaan hariannya [beberapa mengundurkan diri] sembari menunggu kejelasan tentang nasib perusahaan berikutnya. Operasional layanan di sejumlah wilayah di Jakarta juga dikabarkan terhenti --- pelanggan tidak bisa memesan slot waktu pengiriman dan melakukan pembayaran via aplikasi.

Jelas ini mengindikasikan bahwa startup online grocery tersebut sedang tidak baik-baik saja. Sayangnya ini tidak hanya menimpa HappyFresh, di kancah regional sejumlah startup sejenis tengah meracik ulang strategi mereka untuk menjadi bisnis berkelanjutan. Startup food delivery & groceryFoodpanda salah satunya, mereka melakukan layoff ke sejumlah besar karyawan untuk menyesuaikan rencana induknya, Delivery Hero, untuk mencapai  EBITDA positif dengan mereduksi biaya operasional.

Foodpanda sempat hadir di Indonesia, lalu pada tahun 2016 memutuskan untuk menutup layanannya di wilayah ini.

Primadona saat pandemi

Dalam sebuah temu media di tahun 2021, Managing Director HappyFresh Indonesia Filippo Candrini mengataka bahwa perubahan perilaku pelanggan selama pandemi telah berdampak pada pertumbuhan bisnis mereka secara menyeluruh 10-20x lipat.

Demi menunjang akselerasi bisnis, Juli 2021 HappyFresh mengumumkan perolehan pendanaan seri D senilai $65 juta  oleh Naver Financial Corporation dan Gafina B.V., sebelumnya mereka telah mengumpulkan pendanaan $20 juta. Investasi tersebut sempat melambungkan valuasi perusahaan di angka $200 juta.

Di vertikal ini juga terdapat sejumlah kompetitor langsung, startup online grocery yang fokus ke model B2C. Di antaranya HappyFresh, Sayurbox, KedaiSayur, PasarNow, Titipku, AlloFresh, Astro, Bananas, dan lainnya. Konsep quick commerce juga mulai populer, menjanjikan proses pengiriman dalam hitungan menit.

Ketika disinggung apakah HappyFresh akan beradaptasi dengan model quick commerce, Filippo mengatakan, "Berdasarkan pengalaman kami dalam pengamatan terhadap perilaku konsumen online grocery, kami mengetahui bahwa sebagian besar konsumen merencanakan pembelanjaan dengan memilih beragam produk dari berbagai kategori dan menyimpannya di keranjang belanja."

Dari hipotesis tersebut, HappyFresh meyakini bahwa model yang diusung adalah yang paling relevan dengan kebutuhan pasar. Dan pada akhirnya fokus ke kualitas produk akan menjadi kunci utama kebertahanan layanan online grocery. Dengan kata lain, HappyFresh tidak akan turut andil dalam hingar-bingar quick commerce dulu.

Peritel tradisional seperti Indomaret juga telah bertransisi dengan strategi O2O. Memanfaatkan jaringannya yang sangat luas, kini masyarakat juga diberikan kemudahan untuk melakukan pemesanan dan pembayaran melalui aplikasi.

Menata ulang konsep online grocery

Model bisnis HappyFresh menjadi perantara antara konsumen dan modern trade seperti supermarket. Di tengah tingginya permintaan, tahun lalu mereka juga memperkenalkan "HappyFresh Supermarket", tujuannya untuk memperluas akses terhadap produk kebutuhan harian dengan meningkatkan kehadiran toko virtual.

Langkah ini turut dijadikan sebagai salah satu strategi HappyFresh untuk mempererat kolaborasinya dengan jaringan supermarket nasional dan regional yang sejauh ini telah membantu menyediakan ragam produk.

“Dalam hanya beberapa bulan setelah peluncuran, kami melihat ketertarikan pelanggan yang luar biasa, melalui pertumbuhan pengguna sebesar 300% setiap bulannya,” ujar Co-founder & CEO HappyFresh Guillem Segarra.

Namun demikian jika melihat data, sebenarnya kanal penjualan produk grocery terbesar di Indonesia masih berada di ritel tradisional. Kendati toko modern juga terus memperluas cakupan wilayahnya.

Sementara itu laporan e-Conomy SEA 2021 mengatakan bahwa di tengah penetrasi e-commerce di Asia Tenggara, digitalisasi sektor grocery baru mencapai 2% saja. Jelas ini menjadi PR besar bagi ekosistem industri terkait untuk bisa meningkatkan cakupan pasarnya --- termasuk melalui peningkatan infrastruktur supply chain, edukasi pasar, dan ekspansi bisnis di skala nasional.

Pandemi Covid-19 relatif bisa dikendalikan, seiring vaksinasi yang sudah merata di seantero nusantara. Hal ini berdampak pada pulihnya aktivitas offline, termasuk di sektor ritel. Pusat perbelanjaan mulai ramai, bebarengan dengan aturan bepergian yang sudah semakin longgar.

Dari survei yang dilakukan Katadata terhadap 2022 responden, menyatakan bahwa untuk pemenuhan kebutuhan pokok sehari-hari mayoritas masih mengandalkan pembelian secara langsung di ritel terdekat, baik itu supermarket, pasar tradisional, warung kelontong, ataupun swalayan. Platform e-commerce mendapati peringkat terbawah.

Di titik ini mulai bisa ditarik kesimpulan, bahwa kebiasaan yang terbentuk selama pandemi ternyata tidak sepenuhnya bertahan pasca-pandemi. Khususnya dalam hal belanja, pengalaman datang ke toko tetap menjadi pilihan favorit --- kendati ada beberapa aspek yang bisa diefisienkan dengan belanja online.

Pemain online grocery perlu menata ulang model bisnisnya, memberikan pengalaman pengguna yang lebih relevan dengan kondisi yang ada saat ini. Termasuk menata ulang kategori produk yang ada di rak belanja, sehingga menjadi relevan untuk dipenuhi secara online -- di saat kecepatan saja belum sepenuhnya menjadi proposisi nilai yang membuat semua orang tertarik turut andil menjadi bagian dari basis konsumen.