Pendekatan Omnichannel untuk Imbangi Perubahan Tren Belanja Ritel di Indonesia

Sepanjang pandemi, jargon omnichannel mungkin terkubur. Berbagai aktivitas offline terhambat. Perusahaan teknologi mencoba beradaptasi. Dengan asumsi adanya perubahan perilaku yang lebih memilih menjaga jarak, layanan-layanan difokuskan ke arah go online. Sejak tahun 2022 lalu, kondisinya membaik. Masyarakat kembali ke mall, restoran, salon untuk merasakan pengalaman beraktivitas.

Strategi omnichannel, yang mengombinasikan kehadiran offline dan online, kembali mencuat dengan pendekatan berbeda.

Menurut hasil riset yang dirilis The Trade Desk pada Februari 2022, konsumen Indonesia kembali berbelanja secara offline setelah pandemi mulai terkendali. Namun, percepatan adopsi online di industri ritel tidak serta merta ditinggalkan. Kehadiran saluran berbelanja online dan offline jadi saling melengkapi.

Kondisi ini didukung hasil survei McKinsey berjudul “Indonesian consumer sentiment during the coronavirus crisis” pada Agustus 2022. Survei menunjukkan ada 60%-90% responden Indonesia menggunakan solusi omnichannel di tahap pembelian. Kedua riset ini memvalidasi bahwa omnichannel akan tetap ada untuk sekarang dan yang akan mendatang bagi bisnis ritel.

Di sisi lain, menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, 90% dari anggotanya telah mengadopsi strategi omnichannel. Akan tetapi, sebagian besar peritel fisik di seluruh Indonesia masih tidak memiliki keahlian dan sumber daya internal yang memadai maupun investasi teknologi yang substansial untuk menjalankan model ritel omnichannel secara efektif. Oleh karenanya, hanya sejumlah kecil peritel besar mampu menerapkan inisiatif omnichannel.

Bagi perusahaan yang sudah mengadopsi konsep ini, pekerjaannya tidak bisa dilakukan sekali. Usaha terus dilakukan secara berkelanjutan, karena harus ada nilai tambah yang diciptakan agar tetap unggul. Perusahaan perlu mencermati target konsumen yang diinginkan dari perspektif omnichannel.

“Dengan menanamkan prinsip-prinsip ini ke dalam strategi ritel mereka, para pemimpin ini dapat menggunakan momentum—dan urgensi— pada saat ini untuk menentukan keuntungan yang ingin dicapai,” tulis laporan McKinsey dalam laporan terpisah bertajuk “Omnichannel: The path to value”.

Blibli

DailySocial.id menghubungi dua pemain e-commerce, Blibli dan Sociolla, yang menerapkan strategi omnichannel untuk memahami hipotesis masa depan dalam rangka mendukung posisi perusahaan.

SVP O2O Blibli David Michum menyampaikan, hipotesis Blibli dalam memulai strategi ini selalu dilihat dari perspektif konsumen Indonesia yang terus berevolusi. Di satu sisi, omnichannel adalah masa depan bagi bisnis ritel, terutama setelah melihat potensi pasar di sektor ini semenjak pandemi. Prospek tersebut menjadi langkah bagi Blibli untuk menjadi perusahaan berkelanjutan.

“Strategi physical (physical-digital) atau omnichannel dalam hal ini menjadi salah satu fokus utama kami yang bertujuan meningkatkan customer journey untuk berbelanja dan bertransaksi secara seamless di setiap touchpoints pelanggan, baik secara online maupun offline,” terang David.

Riset yang dirilis The Trade Desk dan McKinsey tersebut menjadi alasan kuat bagi Blibli untuk menguatkan strategi omnichannel. Perusahaan berambisi ingin menjadi omnichannel commerce dan platform gaya hidup terdepan di Indonesia.

Dalam membangun misi tersebut, perusahaan mencoba menjawab tantangan yang ada, di antaranya: membangun multiple touchpoints, menstandarkan pengalaman konsumen, mengintegrasikan keberadaan toko online dengan fisik, dan menciptakan pengalaman ritel yang lebih baik untuk pelanggan.

Perjalanan awal Blibli membangun omnichanneldimulai pada 2016 melalui peluncuran fitur Blibli Instore dan diikuti Click & Collect pada 2018, dengan menggandeng para mitra bisnis dalam menjawab kebutuhan immediate omnichannel presence, dan opsi pembayaran yang beragam dalam satu platform terintegrasi. Layanan Click & Collect semakin terintegrasi sejak diluncurkan Bliblimart sebagai toko offline pertama Blibli pada 2020, serta akuisisi Ranch Market pada 2021.

Inovasi terus berlanjut hingga tahun lalu dengan memperkuat kehadiran di toko fisik untuk flagship store. Inisiatif toko fisik ini dijalankan oleh anak usaha Blibli, Blibli Omnichannel Mobility Group (Blibli OMG). Terdapat monobrand store, seperti Samsung Experience Store dan Hello (monobrand store Blibli untuk Apple, khusus untuk partner tier-1 di Indonesia). Bila ditotal, saat ini perusahaan telah mengoperasikan lebih dari 100 flagship stores dan 70 gerai Ranch Market yang tersebar di seluruh Indonesia.

Selanjutnya, terdapat multibrand store, seperti Blibli Store dan toko Tukar Tambah yang jumlahnya lebih dari 27 ribu titik per September 2022. Lokasinya tersebar di tujuh kota, temasuk Jakarta, Bandung, Medan, dan Surabaya.

David optimistis sinergi tiga layanan di bawah Blibli: e-commerce, OTA (Tiket.com), dan groceries (Ranch Market) menempatkan perusahaan tetap di posisi relevan dengan kebutuhan masyarakat masa kini.

“Melalui ekosistem Blibli Tiket, kami dapat memenuhi hingga 90% kebutuhan masyarakat Indonesia, mulai dari belanja kebutuhan harian hingga leisure. Kami memahani kesibukan para pelanggan, untuk itu pelanggan kian dimudahkan dengan pemesanan kebutuhan harian lewat aplikasi Blibli.”

Sociolla

Pendekatan yang mirip juga ditempuh Sociolla agar tetap relevan dengan konsumennya. Co-Founder dan President Social Bella (perusahaan pengelola Sociolla) Christopher Madiam menyampaikan, sejak awal meski Sociolla beroperasi sebagai platform e-commerce kecantikan, mereka paham betul bahwa pengalaman belanja offline akan selalu relevan bagi konsumen di segmen ini.

“Karena para pecinta kecantikan ingin dapat menyentuh dan mencoba produk secara langsung sebelum membeli produk. Memahami hal tersebut, pada 2019 kami memperkenalkan toko berkonsep omnichannel, yang memadukan pengalaman berbelanja online dan offline secara seamless dan terintegrasi bagi konsumen kami,” kata Chris.

Dari pengamatan perusahaan, saat ini konsumennya —yang mayoritas adalah perempuan— mengharapkan tempat belanja yang dapat memberikan pengalaman berbelanja yang seamless dari URL ke IRL (In Real Life), memiliki spesialisasi dalam hal produk yang dijual, dan menawarkan pengalaman berbelanja yang unik. Perusahaan menyebut tren ini sebagai Future Commerce 3.0 dan sudah dihadirkan melalui toko omnichannel-nya.

Menurutnya, konsep omnichannel harus menawarkan pengalaman online ke offline atau sebaliknya, seamless dan mudah bagi konsumen. Kunci utama untuk memberikan pengalaman kecantikan yang seamless dan holistik di omnichannel Sociolla terletak pada kemampuan dalam membangun kolaborasi yang solid, berjalan secara seamless dengan berbagai pemangku kepentingan, termasuk fungsi internal dan eksternal (brand, supplier, layanan pengiriman, dll).

“Kedua, being agile is a must. Kami selalu berusaha untuk beradaptasi dan berkembang agar dapat memenuhi perubahan permintaan yang konstan dari konsumen yang sangat digital.”

Chris tidak memungkiri perjuangan untuk mewujudkan omnichannel tidaklah mudah. Namun, ia optimistis berbekal pemahaman yang mendalam tentang perilaku dan kebutuhan pecinta kecantikan yang berkembang secara konstan, serta didukung dengan kapabilitas teknologi yang kuat, mampu mengisi kesenjangan antara kebutuhan konsumen dan solusi yang tersedia di pasar.

“Sejak pertama kali didirikan, Social Bella telah berinvestasi dengan kuat tidak hanya dalam peningkatan teknologi front-end tetapi juga pengoperasian back-end, dengan warehouse pusat yang dilengkapi dengan sistem teknologi end-to-end.”

Disebutkan, jangkauan toko offline Sociolla meningkat hingga 30 kali lipat dibandingkan sebelum pandemi dengan total 49 toko omnichannel di 29 kota di seluruh Indonesia. Di Vietnam sendiri, kini mencapai 13 toko sejak ekspansi perdana di 2020 lalu.

“Rencana kami berikutnya di tahun 2023 adalah terus memperluas jangkauan dan melayani konsumen untuk berbelanja dengan cara yang mereka sukai, baik itu secara online, offline, ataupun keduanya melalui aplikasi SOCO, situs Sociolla, serta gerai omnichannel.”

Beberapa fitur yang sudah dihadirkan untuk mendukung omnichannel di antaranya:

● Click and Collect: Belanja produk dari berbagai brand melalui aplikasi SOCO atau web Sociolla dan konsumen dapat memilih untuk mengambil barang langsung di gerai Sociolla sesuai pilihan. ● Shop and Deliver: Belanja berbagai brand dan produk di gerai Sociolla yang konsumen kunjungi saat ini, lalu hanya dengan memindai Kode QR dari aplikasi SOCO. Kemudian kirim barang ke rumah/tujuan sesuai keinginan konsumen. ● Store Page on SOCO App: Ketika mengunjungi gerai Sociolla mana pun, konsumen dapat mengetahui informasi tentang promosi atau hal baru yang ditawarkan pada hari itu dengan memindai Kode QR di stasiun check-in SOCO dan menggunakan voucher khusus yang tersedia untuk transaksi.

“Kami terus berinovasi dengan fitur-fitur baru di omni stores kami untuk memastikan bahwa konsumen akan mendapatkan pengalaman belanja kecantikan terbaik sesuai keinginan dan preferensi mereka,” pungkas Chris.