Rangkuman OTT 2022: Disney+ dan Netflix Kuasai Pangsa Pasar Indonesia

Perkembangan video streaming terus menjadi isu yang menarik bagi Indonesia dengan populasi terbesar keempat di dunia. DailySocial.id mengompilasi berbagai sumber mengenai persaingan platform OTT populer yang banyak digunakan oleh orang Indonesia dan konten apa yang paling banyak dinikmati sepanjang 2022.

Dalam data termutakhir yang dirilis JustWatch, Disney+ Hotstar mendominasi pasar OTT dengan persentase pangsa pasarnya mencapai 23%. Kemudian, secara berurutan disusul Netflix (21%), iflix (15%), Viu (12%), Vidio (10%), Prime Video (9%), HBO GO (7%), dan lainnya (3%).

Vidio kembali menjadi satu-satunya platform OTT lokal, dengan angka dua digit melesat dari tahun sebelumnya.

Angka pangsa pasar ini semakin berbicara jika membandingkan pertumbuhannya dari data di 2021. Saat itu, Netflix jadi pemimpin dengan pangsa pasar 21% dan Disney+ sebesar (22%). Sementara itu, Vidio angkanya masih single digit (5%) berada di urutan ke-7, setelah Prime Video.

Informasi menariknya, meski baru seumur jagung Prime Video mampu mencetak pertumbuhan yang signifikan. OTT ini baru resmi di Indonesia pada 1 Agustus 2022, bersamaan dengan negara ASEAN lainnya, yakni Thailand dan Filipina. Dalam data JustWatch, pada 2021, pangsa pasar Prime Video saat itu berada diangka 7%.

Data regional

Dalam laporan bertajuk "SEA Online Video Consumer Insights & Analytics", di lima negara ASEAN (Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, dan Thailand), Netflix dan Viu mengambil posisi tiga teratas dengan jumlah pelanggan berbayar tertinggi dan pangsa pasar gabungan sebesar 52%.

Dipaparkan juga sepanjang tahun lalu terdapat 48,4 juta pelanggan yang membayar layanan SVOD (subscription video on demand), dengan pertumbuhan hampir 4,6 juta pelanggan baru pada kuartal IV 2022. Ini adalah pertumbuhan tertinggi sejak kuartal II 2021 dengan angka 5,1 juta pengguna baru.

Bila dikompilasi pengguna berbayar yang baru bergabung sepanjang 2022 saja sebanyak 11,8 juta orang. Indonesia disebutkan berkontribusi 50% terhadap pertumbuhan di kuartal IV dan 51% untuk keseluruhan tahun 2022.

Sementara itu, Vidio dan Viu menjadi kontributor terbesar dengan menyumbang 51% dari pelanggan baru. “Kedua platform telah membangun corong akuisisi pelanggan yang kuat melalui model freemium, dengan fokus yang berkembang pada konten berbayar dan pelanggan,” kata laporan itu.

Indonesia dan Thailand tetap menjadi pasar SVOD terbesar di Asia Tenggara pada 2022, mempertahankan 75% agregat langganan SVOD. Netflix, Viu, dan Disney memiliki 52% dari total langganan SVOD di Asia Tenggara.

Analis MPA menyampaikan, upaya pelokalan Prime Video di Indonesia, Filipina, dan Thailand sukses membuat daya tarik yang kuat dengan penambahan bersih 400 ribu pengguna baru. Indonesia menjadi pasar terkuat bagi OTT milik Jeff Bezos tersebut, momentumnya didorong oleh konten dari Korea dan lokal.

Tak hanya itu, Prime Video juga meniru strategi awal yang digunakan Disney+, yakni menggandeng eksklusif operator telekomunikasi dengan basis pengguna terbesar di Indonesia, Telkomsel. Dalam kerja sama tersebut, setiap pembelian paket data pengguna dapat menikmati konten di Prime Video tanpa batas. Terdapat pula tim lokal terdedikasi yang bertugas untuk memasarkan konten dengan skala penuh, sehingga pengalamannya benar-benar dilokalkan.

Kendati Amazon agak terlambat memperkenalkan layanannya di ASEAN. Namun, potensi dari industri video streaming yang ditawarkan di kawasan ini sebesar 180 juta konsumen dengan 8 miliar jam konten OTT per bulan di seluruh wilayah, menurut sebuah studi dari The Trade Desk, membuat pencapaiannya cukup mengesankan.

Lokalisasi konten

Menurut laporan Nielsen Streaming Content Ratings, dipaparkan Vidio unggul sebagai OTT lokal yang memproduksi 40 konten seri original dalam setahun. Jumlahnya melebihi gabungan seri yang didanai oleh Netflix hingga Disney+ di Indonesia.

Strategi tersebut sukses mengantarkan OTT milik Emtek ini menjadi OTT dengan pertumbuhan konsumsi tertinggi di luar YouTube. Setelah Vidio, posisi selanjutnya diisi oleh Disney+, Netflix, Viu, RCTI+, iQiyi, dan Vision+. Laporan ini berdasarkan survei terhadap 3.700 individu di lebih dari 11 kota besar di Indonesia. Penelitian dilakukan selama Juni-Agustus 2022.

Nielsen juga memaparkan tiap platform memiliki karakternya masing-masing dalam menarik penonton (data per Juli 2022):

• Vidio: konten lokal dan olahraga
• Netflix: film dan serial internasional
• Disney+ Hotstar: film anak dan keluarga
• Viu: konten Asia/Korea
• RCTI+: konten olahraga dan sinetron
• iQiyi: konten Asia dan barat

Poin menarik lainnya yang diungkap adalah profil pengguna OTT (khususnya SVOD) didominasi oleh kelas atas (60%). Nielsen mengkategorikan SVOD ini adalah Netflix dan Disney+. Kedua, kategori AVOD (advertising video on demand) didominasi oleh kelompok menengah (51%), yang terdiri dari platform Vidio, RCTI+, Vision+, iQiyi, dan Viu. Komposisi kelompok menengah terbesar terpusat di linear TV dengan porsi 58%.

MPA lebih merinci mengenai Vidio. Menurut laporan MPA, di Indonesia, Vidio memimpin interaksi video online premium dengan pangsa 25% pada tahun 2022. Piala Dunia FIFA Vidio adalah kontributor utama pertumbuhan. Setelah Piala Dunia, tingkat churn akan ditentukan oleh permintaan pelanggan akan sepak bola lokal dan internasional baru serta serial drama lokal baru.

Lebih lanjut, laporan tersebut paparkan dari seluruh platform SVOD, konten AS mendominasi dengan pangsa pasar 32%, disusul Korea (25%). Sementara di Indonesia, konten lokal menguasai 23% pangsa pasar pemirsa untuk tahun tersebut di pasar Asia Tenggara.

Direktur eksekutif MPA Vivek Couto memperkirakan tahun 2023 para pemain OTT akan sangat terfokus pada retensi pelanggan, manajemen churn, dan penerapan kenaikan harga, terutama di pasar seperti Indonesia yang padat prabayar.

“Pemain kunci akan terus berinvestasi dalam pelokalan dan pemasaran strategis konten premium Korea, AS, dan olahraga, tetapi dengan latar belakang dan mantra investor efisiensi modal,” tambahnya.

Netflix

Melanjutkan dari laporan MPA, diprediksi investasi konten lokal Netflix mencapai $1,9 miliar pada tahun ini (mewakili 47% pendapatan) akan didorong oleh Korea dan Jepang, diikuti oleh India, Australia, dan sebagian Asia Tenggara. Menurut analis MPA Dhivya T, investasi konten Netflix di APAC ini memiliki dampak global.

"Serial dan anime Jepang, bersama dengan drama dan film Korea, serta film dari Indonesia dan India, telah menempati peringkat tinggi di antara judul streaming teratas secara global selama 12 bulan terakhir hingga Januari 2023," kata dia.

Sepanjang 2022, Netflix merilis 29 drama Korea eksklusif, enam di antaranya berada di antara 10 judul dengan pencapaian teratas di APAC pada tahun 2022, menurut anak perusahaan MPA, AMPD Research.

Menariknya, laporan ini berpendapat bahwa drama Korea adalah kategori video premium streaming teratas, merebut hampir 32% dari total penayangan. Akan tetapi Dhivya menambahkan, masih perlu dilihat apakah Netflix akan terus berinvestasi sebanyak tiga hingga tujuh drama Korea baru per kuartal karena laba atas investasi yang masih minim, namun biayanya yang mahal.

Sementara, dalam skala regional APAC, disoroti ada empat konten unggul Netflix dari masing-masing negara, seperti Mismatched (India), The Whole Truth (Thailand), Mom, Don't Do That! (Taiwan), dan The Big 4 (Indonesia). MPA memprediksi di antara delapan pasar terbesar Netflix di APAC, India dan Indonesia akan tetap menjadi pertumbuhan tertinggi.

Pasalnya, pada kuartal IV 2022, terdapat sembilan film original dari India yang berhasil mendorong jumlah tayangan dan pertumbuhan ARPU (average revenue per user) yang kuat.

Disinyalir jadi salah satu cara untuk mendongkrak jumlah pengguna, pada Februari 2023, Netflix menurunkan biaya langganan. Paket Dasar (Basic) dari sebelumnya Rp120 ribu menjadi Rp65 ribu/bulan dan Paket Standar dari Rp153 ribu jadi Rp120 ribu.

Viu

Diversifikasi konten tak hanya dari Korea, juga telah jadi agenda Viu di tengah persaingan yang ketat. MPA mencatat, tiga hingga lima drama Korea eksklusif Viu per kuartal II-IV mendorong pertumbuhan pelanggan. Dikombinasikan dengan konten variety show maupun drama memberikan diferensiasi kompetitif.

"Upaya menghadirkan konten original dan akuisisi konten free-to-air (FTA) juga berdampak dalam mempertahankan pelangggan."

CEO Viu dan Managing Director PCCW Media Group Janice Lee mengatakan, konten Viu Original diperluas dan kemitraan distribusi yang ditingkatkan pada tingkat lokal dan regional mendorong pertumbuhan pengguna baru Viu, meningkatkan engagement, dan menghasilkan pertumbuhan yang kuat pada SVOD dan pendapatan AVOD pada 2022.

"Melihat ke depan pada tahun 2023, kami terus fokus untuk menghadirkan rangkaian penawaran konten yang hebat kepada audiens kami, dengan sebagian besar pasar kembali ke masa pra-pandemi [..]," papar Lee.

Induk Viu, PCCW Limited, mencatatkan pertumbuhan pendapatan sebesar 45% menjadi $206 juta sepanjang 2022 dan mencapai EBITDA positif untuk tahun pertama. Pengguna aktif bulanan (monthly active user/MAU) tumbuh 13% year-on-year menjadi 66,4 juta dan pelanggan berbayar tumbuh lebih dari 45% menjadi 12,2 juta. Tidak dijabarkan kontribusi pengguna dari 16 negara di mana Viu beroperasi.

Akan tetapi, diklaim pencapaian tersebut membuat Viu berada di posisi teratas dalam kategori MAU selama 12 kuartal berturut-turut dan peringkat kedua dalam pelanggan berbayar, serta menit streaming di seluruh wilayah Asia Tenggara.

Pada tahun lalu, Viu menyajikan sejumlah Viu Original, seperti Again My Life, The Law Cafe, dan Reborn Rich. Drama terakhir ini juga didistribusikan secara global ke lebih dari 170 negara. Perusahaan menjamu para aktor untuk mengunjungi para penggemar dan berinteraksi langsung. Menurut Lee, aktivitas di luar layar ini akan terus dilakukan dalam rangka meningkatkan engagement secara langsung.

"Memasuki tahun 2023, dengan pertumbuhan yang baik pada MAU maupun pelanggan berbayar, strategi Viu adalah menghadirkan konten yang hebat dan lebih banyak pengalaman tatap muka kepada para penggemar sambil memanfaatkan pertumbuhan yang kuat dalam langganan premium dan pasar iklan digital di seluruh wilayah," pungkasnya.