Cube Asia 2022: Indonesia Pasar Terbesar "Live Shopping" dan "Group Buying" di Asia Tenggara

Indonesia menjadi pasar live shopping dan community group buy terbesar di Asia Tenggara dengan estimasi nilai Gross Merchandise Value (GMV) masing-masing sebesar hampir $5 miliar dan $2 miliar berdasarkan laporan perdana Cube Asia bertajuk "Social Commerce in Southeast Asia 2022".

Laporan ini mencatat penggunaan platform social commerce dalam mendorong pertumbuhan transaksi e-commerce Asia Tenggara dengan estimasi total nilai sebesar $42 miliar di 2022. Adapun, sebanyak 15.000 responden di Indonesia, Singapura, Malaysia, Filipina, Thailand, dan Vietnam berpartisipasi terhadap survei laporan ini.

Menurut CEO and Head of Data Cube Asia Sarabjit Singh, engagement media sosial di Asia Tenggara termasuk yang tertinggi di dunia. Sebanyak 90% pengguna internet di kawasan ini sudah memiliki akun Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok, dan LINE.

Kemudian, sebanyak 55% dari pengguna internet di Indonesia dan Thailand mengalokasikan pengeluaran untuk bertransaksi di platform social commerce masing-masing sebesar $100 dan $180 per pengguna per tahun.

Laporan ini membagi pengalaman transaksi di social commerce ke dalam empat kategori, yakni platform social commerce, conversational commerce, live shopping, dan community group buy. Pemilik brand/peritel yang menggabungkan lebih dari satu kategori ini, akan menjadi pemenang di masa depan.

Media sosial dan perpesanan

Dalam temuannya, rata-rata-rata pemilik channel di e-commerce Asia Tenggara telah memanfaatkan satu dari empat platform social commerce. Bagi pemilik brand, penting untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih engaging melalui platform social commerce.

Transaksi commerce yang terjadi di media sosial menyumbang sebesar $34 miliar di Asia Tenggara, terbesar dibandingkan tiga kategori lainnya. Salah satu faktor pemicu tingginya nilai transaksi ini adalah meningkatnya jumlah waktu yang dihabiskan pengguna di media sosial selama pandemi.

Sebagai media sosial dengan basis pengguna besar, Facebook dan Instagram, memang telah memulai tren social commerce. Namun, posisinya kini tertinggal dengan TikTok yang menawarkan cara lebih engaging dengan mengintegrasikan seluruh pengalaman bertransaksi dalam satu aplikasi saja.

Pada produk kecantikan, sebanyak 44% dari 800 beauty brand yang disurvei di Indonesia, telah memiliki kanal TikTok Shop.

Di kategori conversational commerce,transaksi berbasis percakapan berkontribusi sebesar $12 miliar di Asia Tenggara. Sebanyak 74% konsumen menggunakan aplikasi messaging untuk membuat pesanan.

Awalnya, model ini banyak digunakan penjual skala kecil, tetapi kini juga banyak dipakai oleh brand dan peritel. Bagi pemilik brand, cara ini menawarkan konversi ke penjualan lebih tinggi dengan biaya marketing lebih rendah dan utilisasi staf yang lebih baik.

Sementara bagi pelanggan, mereka lebih menyukai proses pemilihan produk dan pembayaran terjadi langsung di aplikasi messaging. Pelanggan juga lebih jelas dalam menanyakan produk yang mereka cari kepada staf.

Namun, ada juga yang menanyakan produk di WhatsApp, tetapi pembeliannya diselesaikan di toko fisik. Adapun, transaksi yang terjadi di aplikasi messaging terdiri dari Facebook Messenger (27%), WhatsApp (21%), SMS/iMessage (6%), dan lainnya (46%).

Live shopping dan group buying

Kategori live shopping atau berbelanja via tayangan streaming tengah menjadi tren yang berkembang pesat di Asia Tenggara. Pertumbuhannya mencapai sepuluh kali lipat atau sebesar $13 miliar di 2022. Setidaknya, 44% pengguna internet telah menjajal live shopping selama setahun terakhir.

Terdapat tiga kategori seller yang menawarkan live shopping, yakni seller independen, influencer, dan brand atau peritel. Sementara, ada tiga tipe platform yang digunakan seller untuk menghadirkan live shopping, yaitu media sosial, e-commerce, dan native plaftorm.

Menariknya, laporan ini menyebutkan Indonesia sebagai pasar live shopping terbesar di Asia Tenggara dengan GMV hampir $5 miliar di 2022. Biasanya, live shopping paling banyak ditemukan di Facebook dan Instagram. Namun, TikTok mulai mengambil pangsa live shopping yang signifikan, terutama di Indonesia.

TikTok mencoba mirroring strategi yang telah digunakan sister-app Douyin di Tiongkok dengan mengintegrasikan seluruh tools untuk bertransaksi hingga check out. Integrasi sepenuhnya ini dinilai lebih engaging dan conversion-oriented.

Terakhir adalah community group buy yang sangat dipengaruhi oleh konsumen berbasis komunitas/grup. Mereka melakukan kesepakatan bertransaksi secara bersama-sama, utamanya karena didorong oleh dua pendekatan model, yakni harga lebih terjangkau dan reseller/agen.

Saat ini, transaksi e-commerce berbasis grup masih relatif kecil, berkisar 3% dari total GMV di Asia Tenggara atau sekitar $5 miliar. Namun, Indonesia menjadi pasar community group buy terbesar di kawasan ini dengan nilai pangsa $2 miliar. Beberapa startup di Tanah Air yang menggunakan model ini untuk mengakselerasi e-commerce di kota tier 2 dan 3 adalah Kitabeli dan Evermos.

Laporan ini juga menyebut bahwa banyak pelaku startup new retail yang mencoba menduplikasi model berbasis komunitas sebagaimana yang telah dilakukan Pinduoduo (Tiongkok) dan Meesho (India) untuk mendorong pertumbuhan e-commerce di Asia Tenggara.